リピート通販とは、顧客に特定の商品を定期的に購入してもらうビジネスモデルのことです。EC分野では、以前からサプリメントや健康食品、化粧品などで実施されてきた手法ですが、近年はさまざまな商品・サービスがサブスクリプションや定期購買として取り扱われるようになり、盛り上がりを見せています。
リピート通販は既存顧客とのコミュニケーションが重要であり、CRMと組み合わせることでより高い効果が期待できます。本記事では、CRMツール「カスタマーリングス」を提供し、750社以上のCRM施策を見てきたプラスアルファ・コンサルティングが、リピート通販を実施する上で重要なポイントと、成長企業のCRM戦略事例について解説していきます。
目次
リピート通販でCRM戦略が重要視される理由
1）CRMとは
2）リピート通販におけるCRMの目的
3）リピート通販でCRMに取り組むべき理由
効果的なCRM施策のためのフレームワーク
1）CRM施策に必要な4つの要素
2）【目的別】CRM施策のポイント
成長企業が実践するリピート通販のCRM戦略例
戦略的なリピート通販を支援するCRMツール「カスタマーリングス」
リピート通販でCRM戦略が重要視される理由
リピート通販においてCRM戦略が重要視される理由について、掘り下げて解説します。
1.CRMとは
CRMとはCustomer Relationship Managementの略で、「顧客関係管理」「顧客関係性マネジメント」などと訳されます。適切な顧客対応を行うことで良好な関係を構築し、それを維持、発展させることで長期的に高い利益を生み出す企業体質を作るための経営手法や、そのためのITツール（システム）を指す言葉です。CRMの定義は企業や人によりさまざまで、マーケティング戦略では特に広い意味で使われますが、本記事ではリピート通販におけるCRMの範囲を以下のように扱います。
CRMでは多様な顧客情報をデータベース化し、さまざまな角度から分析・活用します。これは、リピート通販が発展してきた背景そのものであり、顧客との継続的な関係性を重視するリピート通販ビジネスの最大の特徴といっても過言ではありません。
2.リピート通販におけるCRMの目的
リピート通販が発展を続けている理由のひとつとして、事業者が多彩な顧客情報を蓄積・分析し、マーケティングで活用してきたことが挙げられます。リピート通販では継続的に商品を購入してもらうことがポイントとなるので、顧客との良好な関係を構築・維持・発展させられるCRMを本質的に理解し、活用することが求められます。また、近年ではライフスタイルの多様化や市場環境の変化も大きく、技術や手法の進化に合わせて考え方をアップデートしていくのも欠かせません。
これらのことから、リピート通販におけるCRMの目的は、「既存顧客による継続購入の維持および拡大」と「運用コストの削減」の2点に集約されます。
①売上面
マーケティングでは「５：25の法則」という法則が知られており、「5％の顧客離れを改善できれば利益率が25％改善される」といわれています。リピート通販においては、CRMを活用することで顧客離れを防ぎ、安定的な売上を確保すること、さらには購買金額の拡大につなげることが期待されます。
②コスト面
「新規顧客に商品やサービスを購入してもらうコストは、既存顧客に再販するコストの5倍かかる」といわれており、これは「1：5の法則」と呼ばれています。リピート通販では、CRMの活用によって既存顧客との良好な関係を維持することで、マーケティングコストや運用コストの削減につながります。
また、顧客にとっても新たに企業やブランドを探す手間がなくなり、金銭的・心理的なスイッチングコストの軽減といったメリットがあります。
なお、既存顧客の維持のためには、顧客のフェーズに合わせて最適な形でフォローできるよう細かな計画を立て、施策を継続的に実行していく必要があります。企業からの一方的なコミュニケーションにならないよう、顧客視点に立ち、顧客にとってもメリットのある双方向の関係性を構築していくことが重要です。
3.リピート通販でCRMに取り組むべき理由
リピート通販でCRMに取り組むべき理由として、近年のリピート通販への参入企業の増加による競争の激化が挙げられます。上昇するCPOをカバーするためLTVを高める施策が求められていることが、CRMの重要性を高めていると考えられます。顧客との良好な関係を構築・発展させていくことで、リピート通販事業は成長し、成果を伸ばしていけるようになります。
ほかにも、IT技術や活用方法の進化によって、顧客の基本情報だけでなく、顧客の購入履歴や行動データを収集、分析できるようになっています。顧客データの活用は、リピート通販におけるマーケティングの中核であり、企業規模を問わずできるだけ早い段階から取り組むべきものであるといえます。
ここで改めて意識したいのが、「CRMは単に顧客情報を蓄積するだけのデータベースではない」ということ。CRMの失敗要因の多くは、取得した顧客情報を活用できていないことにあります。現在の消費者は、マス・マーケティングのような一斉送信されるメルマガにはほとんど反応しないため、従来の手法は通用しません。CRMの本質は、企業視点でメリットのある一方的な関係性ではなく、顧客にとってメリットのある双方向の関係性を構築する点にあります。そのため、CRMで取得したデータから顧客の実像を把握し、顧客とのコミュニケーションに活用することが重要なのです。
効果的なCRM施策のためのフレームワーク
リピート通販事業者が顧客との関係を発展させるためには、顧客を中心に据えたCRMの本質を理解したうえで、自社に合ったCRM戦略を整理し、戦略そのものを発展させていくことが大切です。ここでは、効果的なCRM戦略の在り方を整理できる基本的なフレームワークについて以下に解説します。その過程で、顧客が求める関係性の在り方も見えてくるでしょう。
1.CRM施策に必要な4つの要素
CRMを実践し、リピート通販を運営する企業と顧客との関係性を維持し、さらに発展させるには、次の4つの要素が必要です。
①誰に／Who
近年は顧客の価値観や趣向、行動パターンが多様化しており、「誰に」対して施策を実施するかというセグメントを設定する必要があります。CRMにおいては個別施策の実施対象の設定がとても重要で、施策の成果に大きく影響します。
セグメント設定では、年代や性別、居住地などといった基本的なデモグラフィック（人口統計学的な属性）の情報だけでなく、購買履歴やアクセス履歴、潜在ニーズ、満足度などのサイコグラフィック（心理的な属性）な情報を用いて行いますが、CRMツールを導入することで、これらの多様な情報を組み合わせて活用することが可能です。また、各施策の結果に応じて、セグメントの設定条件を柔軟に変更していくこともポイントです。
②何を／What
「何を」とは、顧客への商品案内やキャンペーン告知など、Webサイトやメルマガ、LINE、SNSなどを通して届けるメッセージコンテンツの内容のことです。コンテンツの目的にもよりますが、同じようなコンテンツを繰り返したり、内容がワンパターンになったりしないよう、顧客への特別感を演出するなどの工夫が必要です。また、①で設定したターゲット層に合わせて、商品特性や商品を継続するメリットなど、伝えたいポイントを柔軟に変更することも求められます。
③いつ／When
「いつ」とは、施策実施のタイミングのことです。CRMでは、初回購入から2回目以降の購入、状況によっては解約に至るまでの顧客のステータスによって、取り組むべき施策のポイントが変わってきます。
まず、初回購入から早いタイミングでの施策はとても有効です。たとえば、定期購入商品で初回注文時に顧客のメールアドレスが取得できている場合は、ステップメールが効果的でしょう。ステップメールとは、あらかじめ準備しておいたメールを、各ユーザーのアクションに応じて設定したスケジュールで配信する施策です。
さらに、継続的な購入が見込まれる顧客に対しては、ロイヤリティを向上させ、アップセルやクロスセルを実施していきます。ただし、顧客が企業やブランドに抱く印象や心理状態のように行動データとして表れない部分については、アンケートやヒアリングなどを通してカバーする必要があります。
④How／どのように
「How／どのように」とは、メッセージを届ける媒体のことです。CRM施策で使われる主なコミュニケーション媒体として、メールやLINE、Web接客ツール、DMなどでの案内が代表的です。
媒体を選択する際には、事前テストによる効果測定を行い、導き出された費用対効果が媒体選択の基準となります。
2.【目的別】CRM施策のポイント
CRM施策を実施する際には、各施策の目的を明確にし、タイミングやターゲットを設定したうえで内容を検討する必要があります。ここでは、目的別に押さえておきたいポイントを整理していきます。
①早期定着
顧客基盤を維持するには、「Ｆ2転換率（初回購入した顧客の中から、2回目の購入に至った割合）」が極めて大切です。リピート通販の場合、初回の購入コースが定期購入か1回購入かよってLTVが2倍近く変わることもあるため、定期購入ではない新規顧客に対してはなるべく早い段階でF2転換へと誘導する施策が必要です。
例えば、F2転換率が10%上昇した場合、12か月後にはLTVが約10%上昇するほどのインパクトがあります。ある企業においてF2転換率が60%から70%へ引き上げられた結果、年間LTVが約2,400円上昇したという例もあります。
また、F2転換率が向上した際は個別施策の成果をしっかりと確認し、理由を明確にしておくようにしましょう。それによって再現性が高まり、以降の施策の成功率向上が期待できるからです。キャンペーンなどでF2転換率を無理に上げた場合はF3転換率が大幅に下がるケースも少なくないため、F3転換以降も含めて見渡すことが重要です。
②アップセル／クロスセル
アップセルは、顧客によりグレードの高い商品を提案し購入してもらう手法であり、クロスセルは、顧客に関連商品を提案し追加購入してもらう手法を指します。どちらも顧客単価の向上を目的とした営業手法であり、一般的な目安としてアップセルは対象者の20～40％程度の受注が、クロスセルは全顧客の20％程度の受注が最初の目標となります。これらの目標をクリアしたら、さらにその上を目指す施策を打っていきます。また、クロスセルでは商品同士の関連性やカテゴリの近いものを紹介することも重要なポイントです。
アップセル率／クロスセル率を向上させるには、「提案の回数」と「提案のタイミング」が重要です。行動経済学では、企業や商品の情報に触れる回数が多いほど顧客の感心が高まり警戒心が薄れる「ザイアンス効果」という現象があり、リピート通販においてもこの影響がみられます。顧客との接触回数を増やしたり、顧客の獲得効率が最も高いといわれる初回購入時に提案したりするなど、自社の扱う商品・サービスの特性にあわせて設計しましょう。ECサイトであれば、初回購入完了画面でクロスセル商品を案内するなども有効です。
③解約防止
リピート通販の解約防止策としては、初回購入時に商品の効果を説明するだけでなく、継続購入してもらうことを想定した説明が求められます。商品の効果を強くアピールするケースが多くみられますが、初回購入の段階で「継続しないと効果が出にくい」といった説明も必要になります。
トライアル商品も含め、新規顧客を獲得するための施策では、「期待値マネジメント」を意識するとよいでしょう。顧客は価格や効果にメリットを感じて初回購入へと至りますが、その時点で「継続的に利用することで効果を実感できる」ことを伝えていく必要があります。
また、初回購入時の同梱物（インナーツール）なども非常に有効です。基本的に初回の顧客はお試しで購入しているものと考え、同梱物やクリエイティブにこだわるようにしましょう。同梱物の見直しにより、F2転換率が約11ポイント向上した例もあります。
④休眠客の掘り起こし
何らかの理由で休眠顧客となっている既存顧客とのコミュニケーションも、CRMの目的の一つです。休眠復活率（レスポンス率）の目標としては、休眠顧客数のうち年間で1～1.5％を目指したいところですが、復活後のLTVは解約経験のない顧客に比べて低く、0.6～0.7%程度にとどまる傾向があります。
休眠客を掘り起こす施策を打つには、まず休眠顧客をリスト化したのち、RFM分析やRF分析によって対象を絞り込むこと（カットライン）が必要です。例えば、最終購入から3年以上経過した場合、休眠復活率は急激に落ちる傾向があるので、ターゲットから除外するなどです。しかし、全体でみて費用対効果をクリアしている場合は、DMやメール送付などの施策の対象に含めるケースもあります。
休眠客を掘り起こすための施策を検討する際は、以下の７つが重要です。
・最終購入商品
休眠客掘り起こしの際に案内する商品には、顧客が最終購入した商品が最適です。該当の商品に上位商品がある場合は、同じ条件でA/Bテストを実施するのもおすすめです。レスポンス率よりもトータルの売上額を優先し、上位商品を案内するケースもあります。
・最終購入経過日数（Recency）
顧客が購入した商品について覚えている、つまり最終購入経過日数が浅いほうが、復活の可能性は高いです。日数が経過している場合はアウトバウンドコールなどが有効ですが、コストがかかるため費用対効果で判断します。
・効率のよいセグメント
RFM分析のうちM（Monetary／累積購入金額）はF（購入回数／Frequency）に比例しているケースが多いので、R（Recency／最終購入経過日数）とF（購入回数／Frequency）によって顧客を評価し、セグメントするのが一般的です。
しかし、商品のまとめ買いをする顧客が一定数いる場合は、この限りではありません。まとめ買いをする顧客はF（購入回数／Frequency）が低くてもR（Recency／最終購入経過日数）が高くなるので、復活する可能性の高い顧客層として考慮することがあります。
・購入特典（オファー）
累積購入金額による特別値引きやサンプル配布などのことです。ポイントプログラムを導入している場合は、購入ポイントの特別加算付与などで再購買のきっかけを作ります。
・購入媒体
初回購入や最終購入の媒体を考慮して、顧客との接触媒体を選択します。例えば、アウトバウンドコールで獲得した顧客は、休眠掘り起こしでもアウトバウンドコールの方が効果的というケースがあります。
・実施単位のグラデーション
施策実施にあたって用意するツール類の単価を確認し、安いものからテストしていきます。特に事業を立ち上げて間もない場合などは予算も限られているので、高単価の大判ツールや特殊形状ツールを検討することは稀です。ただし、DMのように紙面の大きさがレスポンス率のよさにつながるケースもあるので、顧客の休眠状態やテスト結果を踏まえて判断するようにしましょう。
・解約理由
解約理由が把握できている場合は、その理由をクリアできるようなクリエイティブメッセージを発信します。それにより、再購入へとつなげやすくなります。
⑤ロイヤリティ向上
リピート通販で顧客から選ばれ続けるためには、ロイヤリティの向上を目的としたブランディングに取り組むことが重要です。ロイヤリティとは「企業やブランドに対して抱く愛着や忠誠心、信頼といった好意的な感情」を指すもので、CRMの土台となる考え方です。顧客の情緒的な部分を考慮することは、早期定着、アップセル・クロスセル、解約防止のいずれに対しても有効に働きます。最近は、購入した商品について顧客自らSNSで発信するケースが多くなり、ロイヤリティはより大きな意味を持つようになりました。
顧客はいつでも購入をやめることができるので、良好な関係が構築されていない場合は、競合へと乗り換えられる可能性が高まります。顧客に選ばれ続けるには、競合へと流れてしまわないよう、顧客の中で常に高い優先順位を保っておく必要があります。ロイヤリティ向上のためには、初回購入の段階で「なぜこの商品を販売しているのか」といった企業側の理念や研究開発の経緯などを顧客に伝えると効果的です。早い段階で企業としての想いを丁寧に説明すると、顧客からの信頼獲得につながります。
顧客ロイヤリティを図るには、NPS®（Net Promoter Score）というアンケート調査が有効です。また、顧客の行動データから、「企業やブランドへの期待値」に該当する項目を数値化し、カスタマージャーニーマップに落とし込んで可視化する方法もあります。
【成長企業が実践】リピート通販のCRM戦略例
成長企業が実践しているリピート通販のCRM戦略例として、「ステップ配信」「定期配信」「スポット配信」が挙げられます。「ステップ配信」とは、新規顧客が初めて商品・サービスを購入した日または出荷日を起点として、あらかじめ設定したシナリオに沿って複数のメールやLINEでメッセージを配信する施策です。また、「定期配信」は、施策ごとにセグメントした対象へ定期的に配信する施策。「スポット配信」は、施策の内容によって対象となる特定の顧客層へ都度配信する施策です。
Web施策では顧客の反応を把握できるメリットがあるので、反応の内容によってシナリオを分岐させることで、コストと効果のバランスに優れた施策を実施できます。例えば、コミュニケーションを取りやすい購入直後は安価で実施できるメールを活用し、メールを開封していない顧客には、コストが高くても到達率の高いLINEやSNSを組み合わせるなどです。
具体例として、トライアル商品購入者へ本商品購入を促進するシナリオを考えてみましょう。まず、注文日にはお礼や今後の情報発信に関するアナウンスを、翌日にはアンケートの依頼、その翌日には商品の使用方法の案内を…というように、注文日（または発送日）を起点として小刻みに「ステップメール」でのアプローチを重ねていきます。そして、注文日＋5日には継続利用のメリットをアピールし、注文日＋8日には「お客様の声」を紹介することで第三者の声による商品への信頼性を高め、注文日＋12日には定期コースの案内を具体的に送信する、といったように、継続利用を促すメールを1ヶ月ほど配信していきます。
このように「ステップメール」を活用する場合は、購入促進（セリング）を目的としたメールと情報提供（インフォメーション）のメールを組み合わせることがポイントです。また、1通のメールに多くの情報を詰め込むよりも、送信回数を増やすことを心がけましょう。
CRMは、いわば「顧客とのコミュニケーション」です。提供できる価値を顧客目線で考え、最適なコミュニケーションの在り方を模索し、施策をブラッシュアップし続けることが、選ばれ続けるリピート通販の秘訣といえるでしょう。
戦略的なリピート通販を支援するCRMツール「カスタマーリングス」
リピート通販を成功させるには、顧客とコミュニケーションをしながらCRM施策を実行し、成果を見てチューニングを繰り返し、PDCAを回し続けることが重要です。そのためには、適切なCRMツールを導入し、自動化することが必要となります。
CRMツールにはさまざまな製品がありますが、リピート通販でCRMをはじめるなら、「ITreview Best Software in Japan 2022（※）」に BtoC向けマーケティングオートメーションとして唯一選出された「カスタマーリングス」をおすすめします。
※ITreviewユーザーが支持した日本のSaaS・ソフトウェアのTop50製品を選出する、1年に1度の企画。ビジネスの最前線で注目を浴びているSaaS・ソフトウェアの中でも、特に満足度・認知度がともに優れた製品が選出されます。
データ統合から分析、メールやLINE、アンケート等の配信・管理までノーコードで実行でき、ECサイトやBtoCサービスを中心に11年・750社への導入を通じて進化を続けています。
「使いこなすのが難しそう…」という場合でも、きめ細かな導入・活用支援メニューをご用意。伴走型の充実したサポートで自走までご支援していますので、ご安心ください。
本記事ではリピート通販におけるCRM施策のポイントや戦略例をご紹介しましたが、まだまだ豊富な事例がございます。「他社の活用事例が知りたい」「自社に合った活用方法を提案してほしい」という場合は、お気軽にお問い合わせください。
