今さら聞けない「カスタマージャーニー(Customer Journey)」 - デジタル時代を生き抜く基礎知識


Writer:
山崎雄司
  • facebook
  • Twitter
  • LINE

デジタル化が進み、情報の収集や発信が消費者でも手軽にできるようになってきている。そして、消費者の購買行動が複雑化していく中で、企業が生き残るためには、売上やシェアなどの短期的な業績に目を向けているだけでは不十分になってきている。自社のブランド価値の維持・向上を目指すうえで、オフラインを含めたあらゆる接点における顧客体験(CX)が重要視されている。そこで求められるのが「カスタマージャーニー」の活用だ。 今回は、この「カスタマージャーニー」について、その基本から全体像を整理し、カスタマージャーニーマップの具体的な作成方法や活用事例なども詳しく解説していく。

カスタマージャーニー(およびカスタマージャーニーマップ)とは


カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスの存在を認知し、その情報収集を行い、購入し、利用後に評価するまでの顧客の行動や思考などを、時系列で表す一連のプロセスのことである。
そして、顧客がどのような経緯で商品と接点を持ち、購入意欲を喚起されて購入に至るのか、その道のりを旅に例えて可視化し、それぞれの段階で効果的な対応策を組んで設計したマップが「カスタマージャーニーマップ」である。

参考:オンライン化が進む企業・ブランドのマーケティングにおいて、CX(顧客体験)を高める4つの手法

カスタマージャーニーが必要となってきた背景


以前は、顧客がサービスと接点を持つツール(タッチポイント)はTVや店頭、雑誌などのオフラインが中心だったが、近年はSNSやECサイトなどのオンラインが急増している。顧客が多種多様のオンライン媒体を使って情報を収集・発信できるようになったため、商品やサービスに対する顧客の評価をリアルタイムに可視化できるようになった。
こうした中で、ブランドの価値を維持・向上させるためには、あらゆる接点での顧客体験(CX)を重視する必要が出てきた。CXの向上には、顧客の行動や心理を理解することが大切である一方、価値観の多様化が進む現在では、顧客の購買プロセスやタッチポイントも複雑化しており、顧客行動を正確に把握することは非常に難しくなっている。
そこで「カスタマージャーニー」を活用する。それにより、顧客の購買プロセスを心理状況を含めて整理できるようになるのである。さらに、それを「カスタマージャーニーマップ」に落とし込んで可視化することで、より深い顧客理解が可能となる。

参考:カスタマージャーニーで顧客の「変化」と「違い」に着目し、最適なアクションを考える

カスタマージャーニーで何ができるのか


カスタマージャーニーおよびカスタマージャーニーマップは、あらゆるタッチポイントにおける顧客体験を設計するツールであり、作成する過程でもさまざまなメリットがある。
まず、カスタマージャーニーを用いて顧客の行動を図式化すると、俯瞰して顧客の行動や心理を捉えることができるようになるだろう。そのため、顧客視線で自社の商品やサービスを見直すことができ、購入プロセスやタッチポイントにおける課題の発見にもつながるのだ。
また、顧客行動を可視化することで顧客に対する認識を統一でき、それをチーム全体で共有することが可能に。チームで共通認識をもつことで、PDCAサイクルの実現や高速化も期待できる。
こうして作成されたカスタマージャーニーマップを活用することで、顧客理解が深まり、タッチポイントごとに最適なアクション(=CXの提供)が可能となるのである。

参考:カスタマージャーニーマップとは?作り方・事例など基礎知識を徹底解説 | PR TIMES MAGAZINE

カスタマージャーニー(およびカスタマージャーニーマップ)の作成方法および注意点


では、カスタマージャーニーおよびカスタマージャーニーマップの具体的な作成方法を解説していきたい。

作成方法


1.ペルソナの設定

まず、ターゲットとなるペルソナをできるだけ詳細に設定する。ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する象徴的な顧客像のこと。氏名、住所、年齢、住所などの基本的な属性に、趣味や性格、ライフスタイルといった詳細な情報を加え、リアリティのある架空のユーザー(ペルソナ)を定義する。

2.ゴールを設定

次に、カスタマージャーニーのゴール(達成目標)を定める。自社の商品やサービスの特性を踏まえ、ペルソナから見えてくる顧客ニーズを推定し、最終的に達成したい目標を具体的に導き出す。

3.タッチポイントを設定

商品やサービスの認知段階から購入に至るまで、顧客が接するあらゆるタッチポイントを洗い出しておく。タッチポイントについては、チャネル(メディア)やコンテンツを具体的に設定し、各接点におけるペルソナの行動や思考、感情なども詳細に検討する。

参考:カスタマージャーニー設計におけるゴール設定 - 成果指標と中間指標(KGI、CSF、KPI)

4.フレームの作成

次に、情報をマッピングしていくベースとなるフレームを定める。一般的に、横軸には時間(認知からゴールまで)を、縦軸にはタッチポイントや顧客の行動・思考、課題などを設定することが多い。

5.データ収集、分析

これまでの段階で立てた仮説を踏まえ、実際に顧客データを収集・分析し、より正確なカスタマージャーニーを作成する。

6.マッピングとKPIの設定

上記のデータを作成したフレームに落とし込み(マッピング)、カスタマージャーニーマップを完成させる。
同時に、各接点においてのKPI(Key Performance Indicator/重要業績指標)を設定する。KPIは中間指標であり、最終的なゴールにたどり着くまでに行った施策が機能しているかどうかを判断するためのもの。タッチポイントごとにKPIを設定することで、どの過程に課題があるかをピンポイントで判断できるようになる。

参考:デジタルマーケティングでの行き過ぎた「数値」のみのKPI管理への警鐘~実感をベースにしたKPIこそ重要~

作成時に重要なこと

カスタマージャーニーマップは、架空の人物による購買行動をベースとしたマップである。企業にとって都合のいい想定にならないよう、調査やデータに基づいた客観的な事実から情報をマッピングし、あいまいな情報は仮設の検証を行うことが重要だ。
ペルソナの設定については、できるだけ細かく設定することで、チーム内でのターゲットに対する認識のズレを減らすことができるだろう。
また、カスタマージャーニーマップ全体は、はじめから複雑に作りこみすぎないほうがよい。まずはシンプルなものを作成して全体像を確認し、不足している部分などを少しずつブラッシュアップしていくと良いだろう。そして、作成する際は一人で進めず、部署を超えた幅広いメンバーを巻き込むと、多角的な視点で進めることができ、コミュニケーションの活性化にもつながる。
さらに、環境の変化を捉えながら定期的な見直しを行い、必要に応じて修正していくことも重要だ。ただ作るだけで終えるのではなく、調整を繰り返すことで精度も高まっていくだろう。

ゴールの指標

カスタマージャーニーマップのゴールは、必ずしも「購買」とは限らない。購買後の顧客行動や心理まで検証することで現状の課題を洗い出し、具体的な施策を考える必要がある。
ゴールの指標として用いられるのがKGI(Key Goal Indicator/最重要目標達成指標)やKPIである。最終的なゴールであるKGIを達成するための中間目標がKPIだが、それが適切に設定できていないケースも多い。
本来、KGIは経営目標(最終的に到達したい売上や集客数など)を指すが、カスタマージャーニーマップのゴールに経営目標を設定してしまうと、マーケティングの範囲を超えた要因に振り回されてしまうこともあるだろう。そのため、カスタマージャーニーマップ作成の際は、マーケティングの範囲に絞ったKGIを設定する必要がある。具体的には、利益ベースの短期的な目標や、リピート率の目標、CXの質的向上などが考えられる。

カスタマージャーニーの活用をサポートできるサービスの紹介


ここでは、カスタマージャーニーおよびカスタマージャーニーマップの作成ツールをいくつか紹介する。

カスタマーリングス


運営元:株式会社プラスアルファ・コンサルティング
料金プラン(月額):問い合わせ
初期費用:問い合わせ

カスタマーリングスは、ECサイトやBtoCサービスで豊富な実績を持つCRM/MAツール。顧客を実感できる機能を多く搭載しており、分析表やグラフを眺めているだけでは分からない、顧客一人ひとりの動きや詳細な情報をリアルタイムで可視化できる。カスタマージャーニーマップはその機能の一つだ。顧客ごとのカスタマージャーニーマップを見ることで、顧客一人ひとりの実際の行動を捉えることができ、より顧客視点の施策アイデアや気付きを得られる。

CASTORY(キャストリー)


運営元:株式会社シンカー
料金プラン(月額):5万円~
初期費用:問い合わせ

CASTORYは、AIがカスタマージャーニーを自動分析し、顧客体験を見える化するツールである。運営元である株式会社シンカーは、ユーザーを行動データから定量的にクラスターに分類し、各クラスターにおける代表的な行動の流れをカスタマージャーニーとして可視化するためのA I技術を開発し、特許を取得している。
このAI技術を搭載したツールで、企業の持つオンライン・オフラインの顧客行動データを統合・分析できる。結果は「カスタマージャーニー」として可視化されるため、正確かつ迅速に顧客行動上の改善ポイントを把握できる。

KARTE


運営元:株式会社プレイド
料金プラン(月額):問い合わせ
初期費用:問い合わせ

KARTEは、顧客一人ひとりに合わせた体験づくりを可能にするCXプラットフォームであり、金融や人材、保険、小売、アパレルといった多くの業界で利用されている。
オフライン・オンラインなどのあらゆるデータを統合し、顧客の行動や感情の変化をリアルタイムに解析・可視化できる。同時に、あらゆるチャネルやタッチポイントにおける施策の改善および実行がワンストップで可能なツールだ。


カスタマージャーニーを活用した事例紹介


具体的なカスタマージャーニーの活用事例について、前述の「カスタマーリングス」を利用した実際の事例を詳しく紹介する。

株式会社サンスター


サンスターではオーラルケア製品をはじめ、健康食品や化粧品も手掛けている。2003年ごろに自社ECサイト「サンスターオンラインショップ」をスタートさせ、2010年ごろに現在の主力商品である「緑でサラナ」を発売、その後通販事業が注目されるようになった。そして、デジタル施策の運用・拡大をはかるため、2017年にカスタマーリングスを導入した。

課題

ECが既存顧客に支えられているビジネスモデルのため、既存顧客のロイヤリティ改善(LTV向上)が非常に重要な課題となっていた。

改善方法、結果

カスタマーリングス導入後の主な成果は、CRMのシナリオ設計(カスタマージャーニー)の内製化によって施策のスピードと自由度が向上。顧客一人ひとりのカスタマージャーニーから仮説を検証し、商品/セグメント別での購買パターンが理解できるようになった。
また、既存顧客に対する施策の効果をNPS(ネットプロモータースコア)やロイヤリティ(定性指標)で計っているため、「一人あたりの訪問回数×口コミ数×回遊性」を重視している。先行指標として「その顧客がどれだけサイトを訪問されているか」「口コミを投稿しているか」「どんなメールを見たか」ということまで確認することで、顧客のロイヤリティを可視化。また、あらゆるタッチポイントにおける顧客行動を横断的に把握できるようになった。
ほかにも、外部委託していたメール施策を内製化したことで、データの確認や効果の検証、設計などの迅速な処理が可能となり、高速でPDCAサイクルを回せるように。さらに、カスタマーリングスの管理画面であらゆるデータが可視化できるようになり、顧客への理解が深まるとともに、スタッフ全員のデータに対する意識の向上につながっている。

今後

顧客の価値観の多様化が進む中で、新しい商品の開発だけでなく、既存顧客とのコミュニケーションを細分化し、One to Oneマーケティングという領域に昇華していく。その前段階として、CDP(Customer Data Platform)的なインフラを整えてデータ活用しやすい環境をつくり、顧客理解をより深めていく。
また、顧客行動をデータで把握できるデジタルマーケティングのメリットを活かし、顧客目線で利便性向上につながるような取り組みを強化していくことで、より顧客満足度の高い事業へと進化を続けていくことを考えている。

参考:データ活用基盤の構築と、高速PDCAを回転させる内製化運用を実現した、サンスターの顧客視点マーケティング

カスタマージャーニーマップでさらなるCXの向上を


カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客目線で商品やサービスについて再確認したり、客観的に現状の課題を把握したりすることができる。また、最適なカスタマージャーニーマップを描くことによって、あらゆるタッチポイントにおけるCXの最適化にもつながるだろう。
ただし、顧客を取り巻く環境や顧客の行動は常に変化していくもの。カスタマージャーニーマップの作成後も定期的に見直し、継続的にPDCAを回すことで、常にバージョンアップすることが重要である。

メルマガ登録
  • facebook
  • Twitter
  • LINE