オンライン化が進む企業・ブランドのマーケティングにおいて、CX(顧客体験)を高める4つの手法


Writer:
山崎雄司
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多くのブランドや提供するサービスのオンライン化が進む中で、CX(顧客体験)が以前よりも重要視されつつある。しかし現状は、オフライン(店頭)に偏ったCXや、各タッチポイントでCXが断絶されているなど、まだまだ完全なるCXを実現することが出来ていない企業が多い。 今回は、改めてCXの基本について確認し、CXを高めるために具体的にどのような取り組みを行っていくべきか、その手法を4つ紹介していく。

顧客体験(CX)とは


顧客体験は、英語表記ではカスタマーエクスペリエンス(Customer Experience)となり、CXと略されるこも多く、「顧客体験」や「顧客エクスペリエンス」とも呼ばれる。
顧客と、特定のブランドや商品との接点における、顧客側の“すべての体験”のことを指しており、具体的には、

・雑誌、CM等のオフライン媒体、SNSやインターネット検索等のオンライン媒体によって、商品・サービスを発見
・購入するか検討するために情報を入手、オフライン・オンラインから入手
・実際に店頭やオンラインで購入
・商品を入手して利用
・商品への満足度
・商品に対する問い合わせ
・再度購入

など、商品の認知段階から実際に購入し、使用するまでの一連の体験のことを指す。なお、対象は、「既存顧客」と「見込み客」の双方であり、店頭などのオフラインや、オンラインでのすべての顧客の体験を包括的に捉える必要がある。

顧客体験(CX)と顧客満足度(CS)の違い


顧客体験(CX)と顧客満足度(CS)はそもそも、体験と満足度を表す言葉なので、混同することは少ないとは思うが、似ている要素も多い。
顧客体験(CX)は、上記の通り顧客とのすべての接点における体験を指し、「既存顧客」「見込み客」双方を捉える。一方、顧客満足度(Customer Satisfaction/CS)は商品を購入後、顧客がどのくらい満足しているかを測るものであり、対象は、実際に商品やサービスを購入した顧客(既存顧客)となる。そのため、既存顧客へ対する顧客体験は、顧客満足度に直結することになる。

なぜCXが重要視されているのか


ここ数年、一気に顧客体験(CX)と言うキーワードを聞くようになってきたが、CXが重視されるようになった背景には、大きく2つのことが影響している。

1つ目は、商品のコモディティ化によって、商品自体の価値の差別化が難しくなってきたことだ。商品そのものの機能や技術面での差がなくなり、商品の「モノ」の価値のみで顧客へ満足感を与えることが難しくなってきたことから、CXという顧客の感覚的価値・非物質的価値を含めた総合的な評価が求められるようになってきているのである。

2つ目は、インターネットやSNSの浸透によって、顧客の口コミが広く発信されるようになったことである。これまでは、顧客は商品について、企業が発信する情報のみから認知することが多かったため、あまり顧客の体験に重きは置かれてこなかった。しかし、顧客が、商品だけでなく、その顧客の体験をインターネット上で拡散することが増えてきたため、商品を購入する前に、店舗の環境や店員の対応、商品の使い勝手、耐久性などの情報を他の潜在顧客が簡単に知ることが出来るようになった。つまり、企業としては、良い口コミを広めてもらうためにも、広範囲においてCXを向上させる必要があるということだ。

4つのCX向上のポイント


CX向上のためには具体的にどのような取り組みを行えばよいのか。今回は以下4点にポイントを絞って説明していく。


1.カスタマージャーニーマップ/ペルソナの作成

カスタマージャーニーはマーケティング手法の一つで、顧客が商品やサービスを認知し、情報収集を行って、購入、その後に評価するという、顧客の行動や思考を時系列で表す一連の行動のことだ。図表などを用いて可視化し、それぞれの段階で効果的な対応策を組んだ行動マップが、カスタマージャーニーマップである。
ペルソナとは、商品やサービスを提供するターゲットのことを指しており、氏名、年齢、住所、趣味など、具体的かつ詳細な情報が含まれた「顧客像」を意味する。
カスタマージャーニーマップとペルソナの作成は、以前から多用されてきた考え方ではあるが、商品やサービスの認知から購入後まで含めた総合的な顧客体験を考えるCXと相性のよいマーケティング手法といえる。CX向上の施策では、部門間を横断した共通認識と方向性を持つためにも、カスタマージャーニーマップとペルソナを活用したCX向上戦略の立案が重要になってくる。

2.現状の課題を把握する

これはマーケティング施策全般にも言えることだが、企業が提供している顧客体験の現状を、客観的に、そして正確に把握することが重要である。例えば、CXの段階を時系列で「情報収集時(広告、口コミ、SNSなど)」「購入時(接客、カート、会計など)」「利用時(使用感、トラブル対応など)」の3段階に分類。また、顧客接点別に、「オンライン」、「店頭」、「その他(配送時、コンタクトセンターなど)」の3接点に分類。その後、どの段階や接点にどのような課題があるのかを分析し、対策を練ることでCX向上へとつなげることができるだろう。

3.CDP、プライベートDMPを活用し、顧客を分析

CDPやプライベートDMPは、自社で集めたオンライン及びオフラインのデータ(ファーストパーティーデータ)の管理や分析ができるツールだ。個人情報レベルの詳細な顧客データを収集してマーケティングに活用するためのプラットフォームで、顧客理解を深めるのに適している。CXを向上させるためには、顧客一人ひとりに関するより詳しいデータを扱う必要があり、CDPやプライベートDMPの活用はCX向上のための重要な鍵といえるだろう。

4.仮説と検証を繰り返し、PDCAを回す

ここまで説明した3つのポイントは、考え方によっては、あくまで仮説と言える。カスタマージャーニーやペルソナはある程度、企業目線での顧客の理想像に近いものであり、課題も実際のどの課題がどれだけ重要かなどの濃淡は正確に把握出来ないケースも多い。また、顧客をいくら分析しても、本当に顧客体験をしっかり高めることが出来るのかは、やってみないと分からない部分も多いだろう。そのため、CX向上のためには、様々なインプットを元にした仮説をしっかり立てて実行・検証することが重要となる。その過程でデータを収集し、何度も仮説と検証を繰り返し、PDCAを回しながらより効果的なマーケティングを追求することでCX向上に繋げることができるだろう。

顧客理解を深めCXの向上へ


企業、そして顧客のオンラインシフトが進む中で、顧客獲得や売上アップのためには企業が提供する全ての段階・接点でのCX向上が必要不可欠であることがおわかりいただけただろうか。
今回はCX向上に必要な4つのポイントを整理したが、最初に取り掛かるべきことは顧客のニーズの把握、すなわち“顧客理解“を深めることである。その過程で、現状の課題を明確にし、客観的なデータを可視化し、状況に応じてITツールを活用しながら、常に仮説を立ててPDCAを回していくことが重要だ。
CX向上のために、「これさえすればいい」といった簡単な方法はない。顧客データを活用し、顧客満足度(CS)を継続的に磨き続け、タイミングに応じた自社なりの最適解を見つけることが大切になっていくだろう。

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