活用事例インタビュー
株式会社TAT

LINEとメールを併用した、きめ細かなシナリオ設計による顧客体験価値向上と、メーカーとの共創マーケティングの実践

株式会社TAT
経営企画部 田口氏 / 兵頭氏

  • 導入して最も大きかったのは、顧客ごとの平均購入周期やメーカーごとの継続率を把握できるようになったこと
  • 1人1人の周期を把握し、顧客ごとの離脱タイミングに対していち早くアクションを起こすことで、離脱率が10%改善
  • 初回購入者に個別に質問を送り、個々の商材の強みが購買理由になっているかなど、顧客の声を活かしたコミュニケーション設計
  • ポイント失効や会員ランク切れ、平均周期切れ、クーポン未利用者に対してシナリオを組み、メルマガとLINEを併用したアプローチによる成果改善

ネイル用品の専門商社として3万点ものアイテムを揃え、ネイル商材の卸と材料の開発を行う株式会社TAT。兵庫に本社を構える同社は、1998年の創業以来、ネイリストやネイルサロン、スクール、専門学校に向けて、BtoBビジネスを展開してきた。創業と時を同じくして国内のネイリスト検定受検者が増え始めたことも追い風となり、業績は右肩上がりに成長。現在の販売チャネルはECサイト「Nail Shop TAT」が中心で、年間アクティブユーザー数は8万人にのぼる。2019年はECが全体の55%、2020年は65%の売上を担い、そこに8店舗の直営店と代理店が加わって約3割の市場シェアを誇る。

ネイルサロンにとって必要不可欠な企業に

TATでは、卸として商品を提供するだけでなく、サロンを続けていくために必要な経営の知識や接客マナーを教えるビジネスも展開している。ネイリストとひと言で言っても、スクール生や多店舗展開するネイルサロン、自宅サロンなど、多くのセグメントがある。その中で、セグメントに合った情報やノウハウを提供し、サポートしているという。

BtoCの世界では、顧客体験や体験価値といったワードが近年トレンドになっており、商品を提供するだけではないプラスαの価値を高める企業が増えているが、BtoBビジネスを展開するTATにとってもそれは同様で、継続的に同社と付き合ってもらえる価値を磨こうとしている最中だという。経営企画部の田口氏は「会社としてはまだまだ商品を販売しているという要素が強いが、これから少しずつ幅を広げていって、トータルで弊社がネイルサロンにとって必要不可欠な存在になれれば」と話す。

2020年は新型コロナウイルスの影響でネイルサロンが休業となり、4~5月の売上は前年比75%と大幅減。しかし6月以降は順調に売上が回復し、通年で見ると前年と変わらない状態まで戻ってきたという。さらにコロナを機に、店舗利用のみだったユーザーがECも利用するようになり、利用単価はアップ。オンライン商談やオンラインセミナーなどのオンライン化も進んだ。

導入前はデータの抽出加工に工数がかかっていた

TATがカスタマーリングスを導入したのは2017年だが、導入前はアンケートや定量データを自分たちで抽出・加工していたため、かなりの手間がかかっていたという。

「当時は基幹システムからその都度出力し、Excelやアクセスを使いながらレポートを作っていました。データを出力する際、加工し終わった状態で出るのではなく、羅列された生データが出てくるような状態でしか抽出できず、そこからグラフなどを作成していくためどうしても工数がかかってしまう。データは月次で出力していたため、集計結果から気づきを得るタイミングも少なく、タイムラグも課題としてはありました」(田口氏)

また、メールの定期配信などもできておらず、配信するのはセールなどのキャンペーン案内が中心。セグメントごとの配信もできていなかったため、一斉配信がメインになっていたという。これについて田口氏は「セグメントごとの配信に切り替えた方が良いという意識は漠然とありましたが、一斉配信しかできていなかったため仮説も立てられていなかった」と話す。当時はメール配信に特化したシステムを活用していたが、効果測定も不十分だったという。

顧客ごとの平均購入周期を把握できたのは大きな収穫

カスタマーリングスを導入したことで最も大きかったことは、顧客ごとの平均購入周期やメーカーごとの継続率を把握できるようになったことだという。

「弊社は卸なのでメーカーともやり取りしていますが、以前はデータに裏付けされた課題点が見えない中で議論をせざるを得ませんでした。それが導入後は一転して、具体的な改善策について話せるようになった。そこは大きかったですね。以前は平均購入周期やRFMを出そうにも、手動で計算して点数化していたのでとにかく時間がかかっていました。商品ごと、メーカーごとの集計はできていましたが、顧客軸で見ることは難しかったですね」

導入前は顧客ごとの購入周期が抽出できなかったこともあり、メルマガは半年に一度のペースで送っていた。しかしそのペースは平均的なタイミングであり、顧客単位では妥当ではなかったと田口氏は話す。

「最終購入日からある程度経つと離脱しやすい時期が来るので、最終購入日から90日経ったお客様にはDMを送ったりはしていました。ですがお客様によっては平均購入周期が異なる場合もありますよね。そうやって平均購入周期に合わせた離脱ポイントを出せていなかったので、それが出せるようになったのは非常に便利になりました」

これまでは全顧客の平均周期(2ヶ月)を抽出し、平均周期を超えた顧客に一斉にアプローチして離脱防止に努めていた。しかし導入後は、一人一人の周期を把握し、顧客ごとの離脱タイミングに対していち早くアクションを起こすようにしたという。同社のアクティブユーザーは8万人だが、そのうち半年間購入していない顧客を離脱と定義しており、カスタマーリングスを使うことでこの離脱率が10%改善された

また未購入者のみを対象としていた結果、購入率の高い顧客は常に配信対象から除外されていたため、結果的により優良度の高い層に対して何もメッセージを送ることができていなかったという。

現在は、平均購入周期を超えた顧客に対して迅速にアプローチ。1ヶ月が基本的な周期であれば、40日経った時点でメールを送るなど、それぞれの顧客の周期に合わせたアプローチを行う。また、メーカーごとに2回目の購入を促すステップメール配信ができるようになったため、初回購入者にはメーカーの良い点やなぜそのメーカーの商品を購入したのかという質問を個別に送っている。それによって、顧客の声がより届くようになったという。

「弊社が扱う商材はジェルネイルがメインですが、当然メーカーごとにそれぞれの強みがあります。その強みが果たしてお客様の購買理由になっているのか。そこを把握するようにしました。安全性を謳っているメーカーであれば、購入理由に安全性と書かれていたらその売りはきちんと届いていることになる。その逆に対しては、もっとこちらから誠実にお伝えする施策を取れるわけです」

顧客の期待を知った上でその期待に応えていくことで、より商品の魅力が見えるようになるとよく言うが、TATの場合はその取り組みをしっかり行えているというわけだ。

分析時間が減って効率的にアプローチをかけられるように

既存顧客やリピーターに対する取り組みを田口氏に尋ねると「ポイント失効や会員ランク切れ、平均周期切れ、クーポン未利用者へのアプローチ」という答えが返ってきた。例えばTATのポイントは1年で切れるが、ポイント失効までのカウントの案内を送付。同じように、会員ランクが切れる顧客に対しても案内を送っている。さらに平均周期を超えた顧客に対しては、ポイントの残高をお知らせしたり、周期を大幅に超えた場合は、特別なご案内を配信。クーポン未利用者に対してもアプローチを行っているそうだ。

ポイント失効からクーポン未利用者へのアプローチまではつながりのあるシナリオで、細かい条件で分岐を作って運用している非常に興味深い取り組みと言えるだろう。同社では、顧客の状況やタイミングをパーソナライズしていく部分でシナリオを多用するなど、ある程度状況をモニタリングしながら測定して、気になった時には中身を確認するという運用が定着している。

そのほか、併売率が高い商品を分析し、特定商品購入者に対する該当商品訴求も行っている。具体的には、商品Aの購入者が商品Bを購入する確率が高ければ、商品Bの未購入者には案内メールを送信。そのほか、TATでは会員登録後初回購入をしていただける方(初回注文率)が50%を占めるが、初回注文してくれた顧客にはしっかりお礼をして2回目に繋げたり、初回注文を途中でやめてしまった方には初回特典を再訴求する施策を行っている。なお、これらのアプローチはメールとLINEを併用しており、LINEでもID連携が出来た顧客には同様のシナリオでの配信を実施しているという。

また、クリック率やコンバージョン率、購入データ、件名のABテストのほか、メルマガ・LINE別の数値比較も同時に行い、媒体別の最適解など勝ちパターンを模索している最中だという。

LINEの連携者数がかなり増えてきているものの、未だにメルマガの方が配信コストが安いということでメルマガに頼っている状況です。コストも比較しつつなので、内容ごとにメルマガとLINEを使い分けするなど模索中ですね」

カスタマーリングス導入による効果は、数字だけでなく、業務や分析面でも見られたと田口氏は話す。

分析にかかる時間が減ったこと、そして効率的にアプローチをかけられるようになったこと。この2つは大きいですね。これまではその都度データを出していましたが、今は最初に設定してしまえばワンクリックで出せるということで、かなり時間が短縮できていると感じます。定期的にアプローチするものに関しては、一度設定してしまえば自動で動いてくれるので、そこまで大人数でなくても多岐にわたる施策ができる。ここは大きいですね」

現在、分析結果は経営企画部と販売部門の会議で共有されているそうだが、今後は「メーカーへのフィードバックについても、カスタマーリングスを使って収益結果を出せられれば」と田口氏は結んだ。