「CRM」という言葉が提唱され始めてから20年以上。今日では顧客とのコミュニケーションの多くが“対面”から“オンライン”にシフトしているが、そうした変化のなかでもCRMの重要性は変わらないものとなっている。 ここでは、改めてCRMマーケティングについて理解するとともに、そのキーとなる「顧客」について考えてみよう。
目次
- CRMマーケティングとは
- CRMマーケティングのメリット・デメリット
- CRMマーケティングが重要性を増した理由
- CRMマーケティングの第一歩は「顧客分析」から
- CRMマーケティングの施策例
- CRMマーケティングを成功させるには
- CRMマーケティングの成功事例
- CRMマーケティングとは顧客との関係性を理解すること
- カスタマーリングスのサービスを紹介
CRMマーケティングとは
CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）の略称で、顧客との関係を構築・管理する経営手法、およびマネジメント手法を指す。顧客との関係を管理するためのシステムやツールも「CRM」や「CRMシステム」と呼ばれ、顧客との良好な関係構築のためにこれらを活用する「CRMマーケティング」に取り組む企業が増えている。
CRM提唱の背景
ひと昔前は高品質かつリーズナブルであれば売れた時代で、顧客との対面コミュニケーションでお得意様やニーズを把握していた。しかし現在は消費者による情報収集が容易になり、オンラインショップなど顔の見えない顧客接点が増加。従来の手法が通用しなくなった今、顧客の情報やニーズを細かく把握し、適切なマーケティングで顧客をつなぎとめるための手法として、改めてCRMが注目されている。
MA、SFA、CRMの違い
MA、SFA、CRMはそれぞれ目的や対象、マーケティングのフェーズが異なっている。MAは見込み客の発掘から購買意欲の醸成に役立ち、SFAは営業活動と受注に役立ち、CRMは成約後の顧客との関係構築に役立つといった具合だ。CRMとMAなど、複数の機能を搭載したツールも存在している。
CRMマーケティングのメリット・デメリット
CRMマーケティングのメリットとして、以下の４点が挙げられる。
メリット
1.顧客を把握・理解できる
CRMマーケティングでは、顧客一人ひとりの嗜好や特性、施策に対する反応などを記録することで、顧客の動きを多方面から立体的に把握できる。そのため、顧客ニーズを的確にとらえることができ、最適なタイミングで、最適な形でのアプローチを可能にする。
2.顧客満足度を向上できる
CRMに集約した顧客情報を用いて分析を行うことで、ニーズに合わせた適切なアプローチや良質な顧客体験の提供が可能となり、顧客満足度を向上させることができる。それにより優良顧客を育成し、LTVの向上へとつなげやすい点もメリットだ。
3.リピーターやファンを獲得できる
CRMマーケティングでは、高精度な分析によって顧客理解を深め、個別に最適化されたアプローチを展開することによって顧客ロイヤリティの向上が期待できる。このように、顧客との関係性を築き、優良顧客を育成することで、リピーターやファンの獲得へとつながっていく。
4.業務効率を向上できる
CRMを導入することでデータ分析を自動化できるため、業務の効率化が期待できる。また、CRMによって顧客データを一元管理すれば、他部署との連携・共有も可能。必要な情報を見つけるためにシステムやファイルを探す手間も削減でき、効率的なマーケティングが可能となる。
デメリット
CRMマーケティングを展開する際、注意しておきたいポイントは以下の2点である。
1.定着しにくいケースがある
CRMの導入にはワークフローの変更を伴うことが多いうえ、操作が難しいものだと現場に定着しづらいことも。CRMの理解を深めたり、担当者が使いやすいツールを選択したりするなど、社内全体でCRMマーケティングに取り組む必要がある。
2.費用や時間的なコストがかかる
CRM導入には、初期費用やその他の費用が発生する。また、導入してすぐに効果が出るわけではなく、継続的にしっかり運用することで結果が表れてくるので、長期的に取り組むことを意識しよう。
CRMマーケティングが重要性を増した理由
CRMは1990年代頃に米国から紹介された経営手法であり、コンピューターで専用のシステムが作られるようになったのも同時期である。そして最も流行したのは、1990年代の後半から2000年代にかけてという、いわゆる「ITバブル期」だ。しかし、昨今再びCRMの重要性が増し、注目を集めている。その理由は、大きく分けて4つある。
1.マーケティング活動に関わるデータ量の飛躍的な増加
データ活用の重要性は誰もが理解しているものの、顧客のニーズが多様化しデータが急増するなかで、取得可能なデータが膨大になり、データの取捨選択や、分析の作業が追いつかない、そしてPDCAが継続できないといった課題も生じている。また、ツール自体が使いこなせないなど、企業側がテクノロジーの進化についていけていないというケースも少なくないようだ。そしてその結果、データに基づく施策の実行や意思決定を行うことが出来ないというジレンマに陥っている企業が非常に多くなってきている。
2.顧客接点の多様化に伴うコミュニケーション手段の増加
スマートフォンなどのモバイルデバイスやSNSの普及により、顧客接点が多様化した。それに伴って顧客行動も複雑化しているため、企業はさまざまなチャネルを用意し、コミュニケーション手段を増やすことで顧客の利便性向上を図っている。これらの施策の実現には、CRMを活用し、顧客行動を正確に把握することが重要だ。CRMマーケティングを導入することで、あらゆる顧客接点において、より良い顧客体験の提供が可能となる。
3. 既存顧客を維持・育成することの重要性
日本国内の傾向として近年顕著なのが、少子高齢化の進行による市場縮小である。こうした現状の下では、新規顧客の獲得よりも、リピーターの確保がより重要視される。そこで注目されているのが、既存顧客との関係性を維持するCRMの活用である。CRMマーケティングを行い、顧客満足度を向上させることで、既存顧客の維持やロイヤルカスタマーの育成につながり、リピーターやファンの獲得が期待できる。
4.AI技術の発達と浸透
AI（人工知能）の発達はマーケティング業界にも大きな影響を与え、AI搭載型CRMツールを活用したCRMマーケティングが普及し始めている。AI搭載型CRMは、膨大なデータを利用した高精度な顧客分析が可能だ。そのため、多様化するニーズをいち早く理解し、最適なアプローチができるようになる。
CRMに蓄積されるデータは膨大であり、横断的かつ複合的な分析は人間ではほとんど不可能だが、AIを活用すれば、高速かつ正確な分析ができる。データの集約や分析、予測はAIに任せ、人間はAIが示した提案をもとに議論を進めることで、より顧客に近い業務への注力が可能。人件費をかけることなく業務効率を高め、コア業務へリソースを割けるようになる。
また、AIであれば、手作業では見落としがちな課題に気づきやすくなる。客観的な視点で業務や営業活動の課題をいち早く発見できるため、改善することでより効果の高いアプローチが可能だ。AIの提案をもとに、顧客に近い見込み客に対してパーソナライズされた営業活動を実行できれば、生産性と売上の向上にもつながる。
CRMマーケティングの第一歩は「顧客分析」から
このような背景からさまざまなCRMが誕生したが、導入すれば全てうまくいくというわけではない。各社によって内容や価格が異なるのも理由の一つだが、施策の前にまず考えなければならないこと。それは、自社の商品やサービスを販売する対象となる「顧客」である。
その商品が顧客に「選ばれる理由」は何か。それを把握するには、顧客がどのような人物なのかを知る「顧客分析」が必要であり、CRMを活用したマーケティング施策の前提となる。「顧客分析」は、顧客の居住エリアや年齢層、どのチャネルからたどり着いたのか、購入履歴の確認、購入金額の変化など、入手可能なあらゆる情報を集めることが肝心。まずは「顧客」を知ることが、リピーターやファンを獲得するための第一歩と言えよう。
次に、販売データを基に顧客理解における基本的なデータ（年齢、性別、住所、職業、年収など）からざっくりと分類し、これに販売履歴（単価、回数、利用頻度、キャンペーンへの反応など）を当てはめて顧客セグメントを細分化する。この組み合わせによって、顧客像や行動パターンが浮かび上がり、顧客の傾向を掴むきっかけになりうる。大分類→中分類→小分類の3ステップを踏んで分析することで、「顧客」をより深く理解できるのだ。
CRMマーケティングの施策例
それでは、これらのデータを活用したCRMマーケティングの具体的な施策例を見ていこう。
メール配信
メールマガジンやステップメール、購入後のフォローメールなど、顧客に様々なメールを配信するもの。特定のセグメントに対し特定のタイミングで配信するなど、顧客の属性や状態に合わせて適切にアプローチすることがポイントだ。顧客の属性や購買・行動履歴に合わせたおすすめ商品を通知するレコメンドメールは、比較的好意的に受け取られやすい傾向がある。また、多くのCRMツールにはメールの自動配信機能が備わっているため、業務効率化や手動配信によるミスを防止できるメリットもある。
アプリ活用
自社アプリを運用している場合は、アプリを活用した施策も有効だ。CRMツールとアプリを連携させたプッシュ通知やメッセージのセグメント配信など、顧客データを活用したマーケティングが可能になる。こちらもメール配信と同様、顧客セグメントに合わせたパーソナライズなメッセージ配信がポイントとなる。CRMによってはLINEとの連携も可能なため、LINE公式アカウントを運用している場合は検討するといいだろう。
Web接客
ECサイトを訪れた顧客に、ポップアップでセールのお知らせやポイントアップバナーなどを表示するもの。顧客データをもとに表示する内容を変えることで、売上や顧客満足度の向上につなげることができる。一般的なWeb接客はWeb上のリアルタイムな行動をもとにしているものが多いが、顧客データや購買情報をかけ合わせて活用できるCRMを選定すれば、より効果的なWeb接客の実現につながる。
同梱物の活用
商品を発送する際、チラシや新商品のお知らせ、試供品などを同梱するもの。手書き風のメッセージを同梱し、おもてなしを演出するのも有効だろう。顧客が興味を持ちそうな内容であることも重要なので、CRMと相性のよい施策のひとつだ。
レビュー、口コミ
レビューや口コミはUGC（User Generated Content）とも言われ、ユーザーが生み出すコンテンツを指す。消費者はユーザーによるリアルな意見を重視する傾向があるため、「レビュー記入でポイントプレゼント！」といった施策でレビューや口コミを促進するほか、メールマガジンに利用者の声を掲載するのもよいだろう。
また、リアルな顧客の声を集めたい場合は、Webアンケートの実施もおすすめだ。回答結果をセグメント作成や顧客へのアプローチに活かすことで、施策の精度をより高めることができる。
CRMマーケティングを成功させるには
CRMマーケティング、以下4つのポイントを押さえて実施し、継続することで精度を高めていく。
1.顧客情報を収集・分析する
2.施策を立案・実施する
3.PDCAを回す
4.SFA、MAなど他ツールと連携させる
これらはいずれもCRMマーケティングにおける重要なポイントだが、担当者が陥りやすい注意点として、リアルな顧客をイメージできず、数値に振り回されてしまうケースがみられる。CRMの本質を忘れず、「顧客を理解すること」を念頭に置くようにしよう。
CRMツールを導入し、価値ある顧客データを収集・蓄積できたとしても、大量のデータに振り回されて真の顧客理解につなげられないのでは意味がない。企業には、CRM活用のための環境を構築すること（データの使える化）、時代に合わせた顧客分析を行うこと（データの見える化）が求められているのだ。
上記を踏まえたうえで、CRMマーケティング成功のポイントについて、一つずつ見ていこう。
1.顧客情報を収集・分析する
CRMを活用し、効果の高いマーケティングを行うには、まずは顧客データの収集を行う。蓄積したデータを元にしてマーケティングの戦略を練っていくので、最も重要といえるだろう。データが多ければ多いほど、高精度な分析が可能となる。蓄積したデータは、CRMを使って「データの使える化」を行い、分析に備えよう。CRMマーケティングシステムを導入すれば、蓄積された顧客情報から施策につながる情報を効率的に吸い上げることが可能だ。
こうしてCRM分析のための環境を構築したあとは、細かく分析することで「データの見える化」を図り、自社の経営に関する課題や改善点を発見しよう。これにより、的確なマーケティング戦略の立案が可能となる。顧客一人ひとりの詳細な購買行動や属性の情報分析を行うことで、今後の売上を予測することも可能だ。
2.施策を立案・実施する
CRMマーケティングにおける重要な目的は、会社の経営改善につながる戦略の策定・実行である。１で行ったCRM分析の結果を基に自社の経営の改善点を洗い出し、策定した戦略を実行するための具体的な施策を立案・実施する。
その際、CRMの強みを生かし、業務効率化を図ることで、生産性の向上が期待できる。さらに、社内での情報共有や連携にも力を入れると、社内全体での方向性が定まり、戦略がスムーズに実行できる。
3.PDCAを回す
CRM施策の実施後は、その効果を検証し、PDCAサイクルを常に回していくことが大切だ。やりっぱなしにならないよう、評価項目を設定し、施策や戦略の定期的な見直しを行うことが重要である。
なお、CRMマーケティングにおいては、CRMツールの導入後、しっかりと長期にわたって活用してこそ大きな成果を生み出すものとなることを、社内全体で理解しておく必要がある。企業によっては、導入後の評価を短期的な成果で判断する（したがる）ケースもあるだろう。そのような時にも、上記の点をしっかり考慮した社内エスカレーション対応が必要になってくる。
4.SFA、MAなど他ツールと連携させる
CRMマーケティングにおいて、見込み顧客獲得の営業段階からMA（Marketing Automation/マーケティングオートメーション）やSFA（Sales Force Automation/セールスフォースオートメーション）を用い、作業の自動化・効率化を行うのも効果的である。これらのツールは顧客情報管理という点で共通しており、マーケティングの段階ごとに分けられている。これらを連携させ、一元化した顧客のあらゆるデータを部門の壁を越えて「共有」することは、会社全体で傾向を把握することにつながるからだ。CRMとMAなど複数の機能を併せ持ったツールも存在するので、必要に応じて検討するといいだろう。
CRMマーケティングの成功事例
それでは、CRMの導入で膨大な顧客データの活用に成功した事例を見ていこう。
さくらフォレスト株式会社
さくらフォレスト株式会社は、自社開発の健康食品や化粧品などを扱うECサイト「さくらの森」を運営する企業。同社では「ともに豊かに」というコンセプトを掲げ顧客との関係構築を重視しているが、以前はデータを手動で加工していたために対応が遅く、顧客全体の平均値しかみられない状況であった。しかし、CRM/MAツール「カスタマーリングス」の導入により顧客一人一人を把握できるようになったほか、分析結果から媒体の選別も可能になり、データの裏付けをもとに効果的な施策を立てられるようになったという。
株式会社テレビ東京ダイレクト
株式会社テレビ東京ダイレクトは、テレビ番組内で紹介したお取り寄せグルメを扱うECサイト「虎ノ門市場」を運営している。以前は配信ツールを用いてメールマガジンを配信していたが、リスト作成を手動で行っていたためにミスも多く、全顧客共通のメールマガジンとバースデーメールしか配信できていなかった。しかし、CRM/MAツール「カスタマーリングス」の導入でリスト作成を自動化、メールマガジンをセグメントごとに配信できるようになり、名前入りなど特別感のあるメール施策も合わせることで開封率が30％を超え、売上も向上したという。
また、CRMの事例は以下の記事で業界別に紹介しているので、こちらも参考にしてほしい。
CRMマーケティングとは顧客との関係性を理解すること
自社の顧客は一体誰なのか。その属性や傾向を特定できれば、自ずと今後の戦略も明確になってくるものである。CRMとは、データ収集・分析を基に、顧客を中心とした商品開発や、顧客に合わせたアプローチを可能にするもの。しかしながら、大量のデータに振り回されているだけでは無意味である。顧客一人一人と向き合い、その上で、自社に合った適切なCRMの導入方針を考え、CRMマーケティングに活かしたいものだ。
カスタマーリングスのサービスを紹介
CRMにはさまざまな製品がありますが、顧客理解を深めてCRMマーケティングを成功に導くには、「ITreview Best Software in Japan 2022（※）」に BtoC向けマーケティングオートメーションとして唯一選出され、BtoBの実績も豊富なCRM/MAツール「カスタマーリングス」をおすすめします。
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