NPSとは?NPSの本質を理解しデジタルマーケティングの成果を最大化しよう


Writer:
山崎雄司
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「Net Promoter Score?(以下NPS?)」という言葉を聞いたことがあるだろうか。近年、顧客満足度に並ぶ新しい指標として、このNPSがデジタルマーケティングの界隈では活用され始めている。今回はNPSについて理解を深めていくとともに、実際に有効活用して効果を出していくためにはどうしたらいいのかを考えていく。

NPSとは


「Net Promoter Score(略称NPS)」とは、顧客が企業やブランドに対し、愛着や信頼をどの程度抱いているかという「顧客ロイヤリティ」を数値化したものである。この数値は、顧客に対するシンプルなアンケートによって算出する。その方法は「この会社を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか?」という質問に対し、顧客に0~10点の点数を付けてもらうというものが主。アンケートを集計し、「推奨者の割合-批判者の割合」でNPSを算出していくのが一般的だ。例えば批判者が30パーセント、中立者が20パーセント、推奨者が50パーセントだった場合は「推奨者(50%)-批判者(30%)」となり、NPSは20パーセントとなる。

近年、NPSが注目されている理由として挙げられるのが、事業の“成長率”と相関性があるという点だ。さらに、多くの調査により“業績”との関係も証明されている。「他人に薦めるか」という質問によって、顧客満足度を測る従来の調査(CS調査)ではわからなかった「ロイヤルカスタマー」の判別を可能にするNPS。企業にとって、顧客の購入利用や他人への推奨傾向などを、よりリアルに理解するのに役立つ指標として注目を集めている。

顧客体験の評価こそNPSが有効


マーケティングが時代の流れとともに進化を続けるなかで、従来の顧客満足度の調査だけでは顧客を完全に理解することが困難であることがわかってきた。というのも、顧客満足度が高いにもかかわらず、その顧客のリピート購入や顧客単価の向上がみられず、その顧客がロイヤルカスタマーになるわけでもないといったケースが往々にして起こるからだ。



顧客満足度を調べるCS調査では、顧客が製品やサービスに興味を持った時点から、購入、そしてその後の収益貢献までを含む全プロセスにおいての「顧客体験(CX、カスタマー・エクスペリエンス)」に注目する。この調査では、顧客と企業のあらゆる接点が評価の対象となり、顧客体験における「価格」や「機能」といった各要素に対する評価が判明する。しかし、要素ごとの改善点が判明しても、その後の収益改善や業績の向上の解決までには至らないことも起きていた。こうした事態に対して、また別の調査方法として注目され始めたのが、NPSなのである。

もちろん、顧客体験を重視するマーケティングを展開していく際には、それぞれの要素ごとに満足度および不満度をきめ細かく測定し、改善することは必要不可欠だろう。それに加え、それぞれの顧客体験が一人ひとりに対してどうであったかを測れるのがNPSであり、顧客満足度調査だけでは測り得なかった顧客の本音が具体化される。こうした理由からも、NPSは今やビジネスの世界において欠かせないものとなっている。

NPSを活用しよう


NPSの計測にはアンケート調査が用いられる。この際、NPSの点数に加え、課題を明確にしておくための質問をオプションとして設けておくことが重要だ。この質問内容は、何を調査したいかで変わってくる。例えば、「どのようなものが自社の顧客へ感動を与えているのか」、「顧客から何を求められているのか」などが考えられる。施策を立て、改善するために必要な質問を設けると、企業にとってスコアを把握するだけではない顧客の深層心理を把握することに役立つ。

NPS調査の大きなメリットは、推奨者・中立者・批判者のそれぞれ違う立場からの意見を得られる点。属性ごとの意見をより詳しく分析することで、具体的で有益な情報を得られるのだ。また、同じ店舗内であっても地域によって状況が異なるといった状況であれば、それぞれの店舗ごとに調査を行うと良いだろう。その調査結果によって、地域の特徴などを踏まえた、店舗ごとのそれぞれの対策を提案できるようになる。

NPSを実際にデジマやCRMにつなげるには


それでは、NPSの調査結果は、実際どのようなネクストアクションにつなげていけば良いのだろうか。例えば、CRM(Customer Relationship Management/顧客関係管理)ツールを用いれば、NPSで浮き彫りとなった課題の改善策を、適切な顧客へ提供することができるだろう。

また、NPSについて把握すると同時に、NPSに相関の高い顧客接点および顧客体験を具体的に把握することも重要だ。改善が必要な項目を洗い出しその対策を試みる際には、NPSだけにとらわれず、こうした顧客体験との相関を見ながら改善を進める視点が必要である。アクションを実行した後は、再びNPSを調査し戦略の再構築を実施。こうしてPDCAサイクルを回していくことができるだろう。

このように、NPSは課題を見つけるだけでなく、顧客の相関について捉える観点でも優れた指標であることがわかる。さらにNPSとCRMを組み合わせることによって、顧客のエンゲージメントをより向上させる効果が期待できるだろう。

NPSの本質を理解しデジタルマーケティングの成果を最大化しよう


さまざまなデジタルマーケティング施策が行われているが、NPSは、顧客の体験の良し悪しがよりリアルに評価されるため、多くの企業で導入がはじまっている。また、業績との相関についても把握しやすく、社内でも数値の向上を共有しやすいという利点もある。顧客と企業の関係性の構築はもちろん、社員のモチベーション向上のためにも、NPSを活用してみてはいかがだろうか。

Net Promoter?およびNPS?は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

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