コロナ禍を経て生活者の健康への意識が変化し、健康食品の市場が活性化しています。この健康食品業界には定期購入や継続利用を前提とした商品が多く、マーケティング戦略においてもリピート率の向上が重要なポイントとなります。そして、顧客にリピート購入を促すために、CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）の取り組みを実施する企業が増えています。
本記事では、健康食品業界におけるマーケティングの現状を踏まえたうえで、業界が抱えている課題と、その解決に有効なCRMの活用方法について解説していきます。
目次
１．健康食品業界の現状
１）市場規模及び需要
２）健康食品業界の近年の動向
３）健康食品業界における顧客獲得の難しさ
２．健康食品業界でCRMが注目される背景
３．健康食品業界が抱える課題とCRMを活用した解決法
４．健康食品業界でCRMツールを導入する際の注意点・ポイント
５．カスタマーリングスのサービスを紹介
健康食品業界の現状
市場規模及び需要
新型コロナウイルス感染拡大の影響により、運動不足やストレス、免疫力低下などが問題となり、健康管理の関心が高まりました。株式会社矢野経済研究所が公開した調査によると、健康食品市場規模は、メーカー出荷ベースでコロナ禍の2020年度が約8,860億円、2023年度が約8,995億円（見込）となっており、2024年度は約9,128億円と予測されています。コロナ禍の2020年からの5年間で、市場規模は右肩上がりの伸びを示しています。
コロナ禍では訪日観光客の減少や海外ルートの売れ行き不調などがみられたものの、通信販売の需要が急激に高まりました。行動制限が緩和された今は、ドラッグストアや、コンビニエンスストア等での販売が復調。さらに、訪日観光客が回復したことによるインバウンド需要増加も相まって、今後はオンライン、オフライン両方のルートで需要が高まり、市場規模や市場伸長率も拡大することが予想されます。
健康食品業界の近年の動向
新型コロナが5類に移行した今、行動抑制が緩和され、人と直接対面する機会や外食の機会が増えるなど、生活者のライフスタイルに変化が起きています。こうした変化が多くの人々の体と心に影響を及ぼし、健康に対しての意識も変わってきています。
株式会社インテージヘルスケアが実施したアンケート調査（2023年度）によると、健康に関心がある生活者の半数以上が「健康に関わることでコロナ禍中よりも気にするようになったことや、新たに気にするようになったことがある」と回答。セルフヘルスケアの一つとして健康食品やサプリメントの利用を開始したり増やしたりした方も増えており、そのきっかけとして「抗ストレス・ストレス対策」「尿酸値のコントロール」「体臭対策」が上位という結果が出ています。
健康食品業界における顧客獲得の難しさ
健康食品業界は、インターネットや通販、新聞広告を中心に集客をしていますが、顧客を獲得することが難しいといわれています。その理由として主に以下の3点が挙げられます。
1. 生活者向けの情報の多さ
スマートフォンやパソコンの普及により、生活者が自ら情報を収集し、商品を検討しやすくなりました。また、口コミサイトやSNSなど、生活者発信の情報もあることから、生活者がモノの価値を見極める力が高くなっています。
2. 価格競争による差別化
健康食品に限りませんが、市場には同じようなコンセプトで価格帯もほぼ同じという競合他社の商品が存在することがあります。自社の商品を購入してもらうためには、競合との差別化を図ることが重要です。たとえば、広告のキャッチコピーをインパクトのあるものにするなど、顧客の印象に強く残るような工夫が必要となります。
3. 購買プロセスの複雑化
商品を認知してから購入に至るまでのプロセスは、以前よりも複雑になっています。これまでは、消費者の行動プロセスについて「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」の4段階で示されていましたが、インターネットの普及に伴い、顧客行動に「検索」や「共有」が加わるといった変化がみられます。購入までの時間が長くなると、効率的な顧客獲得が難しくなります。
健康食品業界でCRMが注目される背景
健康食品業界では、継続利用を前提とした商品が多く存在しています。つまり、一度購入してくれた顧客に対し、リピート利用を促すことが重要となります。
そのためには、顧客一人ひとりを深く理解し、顧客との良好な関係を維持していくことが鍵となります。顧客の情報（氏名、年齢、性別、住所、購入履歴など）を収集し、さまざまな顧客分析を通して顧客一人ひとりのニーズを把握したうえで、中長期的なナーチャリングを通して顧客エンゲージメントを高め、定期的に利用してもらえるような施策を実行していかなくてはなりません。
そこで活躍するのが、顧客関係管理ツールであるCRM（Customer Relationship Management）です。CRMを導入し活用することで、個々のニーズにマッチしたプロモーション活動をスピーディーに展開でき、顧客との信頼関係を長期的に築いていくことが可能となります。
健康食品業界が抱える課題とCRMを活用した解決法
ここからは、実際に健康食品業界の企業がカスタマーリングスのCRMを導入した事例を基に、健康食品業界が抱えるマーケティング課題と、CRMを活用することでどのように解決できるかを紹介していきます。
1. 媒体ごとの顧客流入が把握できない
健康食品業界では、Web広告やテレビCM、新聞折り込みチラシSNS広告などの複数の媒体で自社製品の宣伝を展開する企業も多いことでしょう。しかし、媒体が多ければ多いほど、どの媒体から顧客が流入したのか把握するのが難しくなります。
そこでCRMを活用すると、商品別、プロモーション別に細かくデータを把握できるようになります。流入元がどの媒体かということもデータ化されて把握しやすくなるので、戦略的なマーケティング施策に活かすことが可能です。
2. Excelを用いて集計・レポート作成していたため、対応が遅くタイムラグが生じる
データ分析を行う際に、たとえばECシステムからCSVデータを抽出し、Excelで集計してレポートを作るとなると、細かく手動でデータを加工するといった手間が発生します。顧客との紐付けも難しくなるため、対応が遅れ大幅なタイムラグが生じてしまうリスクも。
そこでCRMを活用すると、リアルタイムで細かくデータを把握でき、あらゆる数値を可視化できます。顧客分析やダッシュボードの共有もリアルタイムかつ的確に実施できるため、迅速な対応が可能に。結果的にPDCAを高速化することにもつながります。
3. 顧客数増加に伴い、工数的に分析作業の対応が難しくなった
顧客数が増えると、分析にかかる時間や作業工数も増えるため、リソースが不足してしまうケースも。
そこでCRMツールを導入すると、分析作業を効率化できます。たとえば流入経路や商品ごとにダッシュボードで継続状況を確認したり、そのデータを参考にして継続状況の違いや課題を分析したりすることが可能になります。分析の効率化によって、多様なデータ活用はもちろん、数値の変化から気づきを得て、その要因を確認し改善策につなげていくことができます。
4. 業務が顧客属性と購買情報の集計に時間を取られ、顧客理解の解像度が上がらず、ナレッジの蓄積ができていない
ECシステムからデータを出力してExcelなどで分析する際、顧客属性や購買情報の集計に時間をとられてしまうことがあります。データを基にした施策を柔軟に実行できる余裕がないと、顧客の状況をリアルタイムに理解することができず、企業からの一方通行な施策になってしまうことも。また、マーケティング施策の一部を外部委託した場合、社内にナレッジが蓄積しづらいといった課題も発生します。
そこでCRMを活用すると、多様なデータを活用した顧客分析ができるようになり、顧客一人ひとりにあわせた最適なシナリオを設計できます。また、外部委託していた施策を内製化することで、社内にナレッジが蓄積できると同時にデータの活用の迅速化にもつながります。
5. LTV計測がはかどらず、顧客分析ができていない
継続的な利用が鍵となる健康食品業界において、LTVの計測、分析軸の細分化は重要なポイントとなります。しかし、データ分析に手間がかかってしまうと、新規顧客のフォローや施策にまで手が回らず属人化してしまうといった課題が発生してしまうことも。
そこでCRMツールを用いると、生涯LTVだけでなく、細かいLTVの計測が可能です。やりたい顧客分析が簡単にできるようになるため、属人化の解消も期待できます。また、コールセンターへの比較指標や提案の裏付けとしても役立ったり、広告出稿の方向性も決めやすくなったりと、施策や戦略の迅速な提案を可能にします。
6. 顧客データの整理がつかず、リピート率へつながらない
顧客データを収集しても、整理できていないと活用する際に手間がかかってしまいます。基幹システムから条件に合わせて顧客データを抽出し、分析のための加工をして……といった作業が発生しますが、手作業だと加工や送信の際のミスが懸念されます。また、リソースが不足してしまいきめ細やかな顧客対応が難しく、リピート率の低迷が課題となることもあります。
そこでCRMツールを使うと、データ分析が自動化されるため、時間効率の大幅な向上が期待できます。また、顧客の購入状況や定期回数などに合わせてシナリオを分岐させることができるため、パーソナライズされた施策の策定も可能となり、引き上げ率やリピート率の向上につながります。
健康食品業界でCRMツールを導入する際の注意点・ポイント
1. 課題を把握し、目的を明確にする
CRMツールを導入・運用する際は、事前に導入の目的を明確にしておきましょう。そのために、まずは自社の課題を洗い出すべく、現状を把握します。顧客とのコミュニケーションで何を重視していたか、どのような情報を収集できたかなどを細かく分析し、それを基にCRM導入後の具体的な指標や目標を定めます。
健康食品業界の特徴として、商品の性質上、定期購入形式での販売が行われるケースが多いことが挙げられます。なかには「単品リピート通販」という販売スタイルを展開するブランドもあるため、既存顧客のリピート率の向上がポイントとなります。
2. システム内容の確認
多機能で人気のあるCRMツールであっても、自社の社員にとって使いにくかったり、すでに導入済みのシステムとの互換性がなかったりすると、使いこなすことが難しくなります。自社に必要な機能を絞り込んだあとは、実際に現場で使えるかを重視しましょう。CRMツールの中には、デモ版や無料プランが用意されているものもあるので、実際に試してみるのも有効です。
3. サポート体制の確認
ベンダーによるサポートの充実度もチェックしておきましょう。CRMは海外販売者による製品も多いので、日本語によるサポートが受けられるのかも需要なポイントです。サポートの内容によっては有償となる場合もあるので、細かく調べておくと安心です。
カスタマーリングスのサービスを紹介
繰り返しになりますが、健康食品業界ではリピート率の向上が鍵となります。顧客の継続利用を促し、リピート率を向上させるには、適切なデータ分析・活用で顧客理解を深め、「生きた顧客像」を把握し、顧客一人ひとりにパーソナライズされた顧客体験を提供するのが重要です。そのためには、顧客理解に強みを持つツールを導入することが必要となります。
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