LPOとは？意味や目的とメリット、手順、ポイント、SEO・EFOとの違い

LPOとは？

LPOとはLanding Page Optimizationの略で、「ランディングページ最適化」などと訳される。LPのCVRを高めるためのあらゆる施策のこと。デジタルマーケティングでは、たとえ広告に大きなリソースを割いてユーザーを多くLPに集客したとしても、CVに至らなければ意味がない。ターゲットや目的に応じたページを作成しCVRを高めるLPOは、売り上げに直結する重要な施策といえる。

LPの広義・狭義 

LPは広義と狭義がある。広義としては「アクセスして最初に表示されるページ」のこと。縦長の1ページで構成されることが多く、検索エンジンからのオーガニック検索やリスティング広告、ディスプレイ広告、SNSやブログなどのCTAから流入した際に、最初に表示されるページを指す。
一方狭義では、CV（ユーザーからの問い合わせや申し込み、商品購入など）に直結するよう特別に用意されたページを指し、デジタルマーケティングの世界では主にこちらの意味で使われる。

LPOの目的  とメリット

CVRを高める

LPOの目的の一つは、ユーザーをCVまで確実に誘導することである。多くのWebサイトは、SEOやWeb広告などでユーザーを集め、LPで商品購入や問い合わせなどのCVへ誘導する。しかし、商品・サービスの内容がわかりにくかったり、ページリンクが多すぎたりして、ユーザーがLPになかなかたどり着けない場合、CVにつながりにくくWebサイトの費用対効果が上がらない。LPの問題点を改善しCVRを高めることがLPOの目的といえる。

直帰率を下げる

二つ目の目的は、ユーザーの直帰率（最初の1ページだけ見てサイトを離れる確率）を抑えることである。ユーザーの離脱を防ぐには、欲しい情報へスムーズにたどり着けるような工夫が必要だ。具体的には、広告文とLPに一貫性をもたせる、ページのデザインを改善する、適正な表示速度になっているか確認するなど、ユーザーがストレスを感じることなくサイトを閲覧するための施策 を行う必要がある。

LPOの手順

1．目標を決める  

CVRを上げるためには、ユーザーのニーズに合ったサービスや情報を的確に提供することが重要だ。まずはLPOの効果を客観的に評価できるように、CVR、CTR（クリック率）、直帰率などの目標を決めておく。そして、LPを訪問したユーザーの流入経路や検索ワード、閲覧日時などからユーザー像を捉え、そのユーザーにどのようなアクションを求めるのかを明確にしておく。

2．現状を把握する 

次に、現状のLPの効果測定と分析を行う。具体的には、流入数やCVの多いLPはどれか、離脱の多いLPはどれか、また離脱されやすい部分はどこか、などに注目する。 分析にはGoogle Analyticsなどのサイト解析ツールを使った定量・定性分析や、Web上でのユーザーの行動や反応をサーモグラフィーのような色の濃淡で表すヒートマップを用いるのも有効だ。

3．仮説を立てる

洗い出した問題点に対していくつかの仮説を立て、改善策を練る。たとえば、ページの滞在時間が長いにもかかわらずCVが伸びない場合は、コンテンツ内容がユーザーニーズに合っていないと仮定し、ユーザーニーズに合ったLPを設計する、といった流れ。ほかにも、アクセス数は多いにもかかわらず離脱率が高い場合は、CVに至るための導線が整っていないという仮説を立て、CTAボタンの配置を見直す、などが考えられる。 

4．検証する 

A/Bテスト
A/Bテストは、特定箇所のみを変更したLPを2パターン用意して比較するもの。仮説に基づいて作成された改善案のAパターンとＢパターンを、訪問したユーザーにランダムに表示 し、どちらのほうがより高い効果を得られるのかを検証する。

多変量テスト  
多変量テストはMVT（Multivariate Testing ）とも呼ばれ、2つ以上の変更箇所についてあらゆる組み合わせを検証し、どのパターンが最も効果的かを比較するもの。わずかな変更箇所を含めた膨大なバリエーションを比較するため、仮説の検証だけでなく、どの要素がCVに強い影響を与えているかを発見できる。 

5．PDCAを回す

上記１～４のPDCAサイクルを回し、効果測定と改善を繰り返すことで、より効果的なLPの設計につながっていく。LPOはすぐに結果が出るものではないため、中長期的な目線でPDCAサイクルを回し続けることが重要である。

LPOの改善ポイント

流入元とファーストビューの文言を揃える

流入元のWeb広告のコピーやタイトルと、LPのファーストビューとの文言を揃えることで、コンテンツ内容のズレを防ぐことができる。訪問のきっかけとなる広告とファーストビューの内容をわかりやすく一致させ、ユーザーを迷わせないことが大切。

リンクは最小限に

他のページへ遷移できるリンクをなるべく減らすことでLPの熟読を促し、ユーザーの離脱を抑える。同時に、CVに直結するリンクであるCTAボタンについて、デザインや設置個所の見直しを行う ことも重要である。

コンテンツにストーリー性を持たせる

流入元である広告に興味を持ったユーザーを引き留めるべく、購買意欲をするようなストーリー性を持たせると効果的である。ストーリーの構築に当たっては、消費者行動モデルである「AIDAの法則」などがよく用いられる。具体的には、「注意を引く（Attention）」「興味を持たせる（Interest）」「メリットを伝える（Desire）」「行動を喚起する（Action）」という消費者行動の4段階について、データや図などを織り交ぜながら、全体の流れが途切れることなくスムーズに読み進められるようなLPを作成する。

LPOと類似する用語

SEO

LPOは、CVRを上げることを主目的として、LPを最適化する施策のこと。SEO（検索エンジン最適化）は、ユーザーの検索意図を考慮 することを主目的として、Webページ（コンテンツ）を最適化する施策を指す。

EFO 

EFO（エントリーフォーム最適化）は、入力完了率を高めることを主目的とした施策のこと。入力項目を簡潔にし、入力漏れや間違いなどをわかりやすくユーザーに伝えられるように工夫することで、ユーザーが途中で離脱することなく入力完了できるように誘導する。