ディスプレイ広告とは？意味や目的、リスティング広告との違い

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告はインターネット広告の一つで、文字だけでなく画像や動画を使った視覚的なクリエイティブを用いる。ユーザーが表示したWebサイトやアプリの内容に応じて掲載されるため、「コンテンツ連動型広告」 とも呼ぶ。ターゲティングは、主にユーザーの属性や興味関心に応じて、またはどのWebサイトやアプリに配信するかというプレースメント（指定したサイトの広告枠）によって設定する。 

リスティング広告との違い

見た目の違い

リスティング広告はテキストのみで表示されるのに対し、ディスプレイ広告は、テキストに加えて画像や動画を用いたクリエイティブが作成できる。

掲載場所の違い

リスティング広告は検索結果ページの上部または下部の目立つ場所に表示される。一方、ディスプレイ広告はさまざまなWebサイトやアプリ上の広告枠に掲載される。

アプローチできるユーザー層の違い

リスティング広告では、ユーザーが検索バーに能動的に入力するキーワードに対してターゲティングするため、積極的に目的の商品・サービスや課題の解決法を探している顧客がターゲットとなる場合が多い。一方ディスプレイ広告は、ユーザーの属性や興味関心、またはユーザーが検索の末に表示したWebサイトのカテゴリなどに応じてターゲティングする。つまり、リスティング広告はより能動的な顧客にアプローチするのに対し、ディスプレイ広告は、積極的に検索してはいないが商材に興味がありそうな、潜在的なユーザー層に広くアプローチするものである。

配信プラットフォーム （アドネットワーク）

GDN（Googleディスプレイネットワーク）

GDNは、Google広告の提供するディスプレイ広告のメニュー。GmailやYouTube といったGoogle所有のサービスサイトに加え、Google ディスプレイ ネットワークの200万以上のWebサイトやアプリに広告を配信できる。

YDA（Yahoo!ディスプレイ広告 運用型）

YDAは、Yahoo!広告が提供するディスプレイ広告メニュー。Yahoo! JAPANやYahoo!天気といったYahoo!関連のサービスサイトに加え、提携したパートナーや広告配信サービスを介して、さまざまなWebサイトやアプリに広告を配信できる 。

ディスプレイ広告の種類

レスポンシブタイプ

画像や動画に加え、見出しや説明文といったテキストで構成される広告のこと。レスポンシブ広告には「レスポンシブディスプレイ広告」と「レスポンシブ検索広告」の2種類がある。「レスポンシブディスプレイ広告」は掲載デバイスや閲覧環境に応じてサイズや表示形式、フォーマットを自動調整する仕組みであり、Google広告はデフォルトの広告タイプとしてこちらを採用している。 「レスポンシブ検索広告」は、複数のタイトルと説明文を入稿すると、システムが最適な状態に自動で組み合わせて表示する仕組みである。 

バナータイプ

画像または動画単体で構成される広告のこと。レスポンシブタイプとは異なり、見出しや説明文などのテキストも画像内に含める。このタイプの広告を、Google広告では「イメージ広告 」、Yahoo!広告では「バナー広告」と呼ぶ。なお、Google広告で「バナー広告」というと、アプリのレイアウトの一部に表示される長方形の広告を意味し、画像を含まない シンプルなテキストベース の広告を指すこともある。

ディスプレイ広告の課金方式

ディスプレイ広告では、ユーザーが広告をクリックする度に費用が発生するクリック課金（CPC）と、表示された回数が1,000回ごとに課金されるインプレッション課金（CPM）が基本となる。広告が1回表示された場合の費用は、CPCよりもCPMの方が安くなることが多いため、多くのユーザーへ広告を配信したい場合はCPMを採用する場合が多い。しかし、広告は一度表示して終わりではなく、CVまでつなげられなければ意味がないため、クリック率などを検討しながらどちらの課金方式を採用するか検討する必要がある。

ディスプレイ広告のメリット

潜在顧客にアプローチできる

前述の通り、ユーザーが表示したWebページに基づく興味や関心に関して表示するディスプレイ広告は、まだ課題やニーズに気付いていないような潜在的な顧客に幅広くアプローチすることができる。

画像や動画を用いるので目に留まりやすい

文字だけで表現するリスティング広告に比べ、画像や動画を用いたクリエイティブを掲載するディスプレイ広告は、ユーザーの目に留まりやすい性質がある。また、商品やサービスのイメージを視覚的に表現しやすい。

リマーケティング（サイトリターゲティング）が可能 

Google広告のGDNやYahoo!広告のYDAでは、一度Webサイトを訪れたもののCV（コンバージョン）に至らなかった顧客に対し、再度広告を表示する機能を搭載。GDNでは「リマーケティング」 、YDAでは「サイトリターゲティング」 と呼ぶ。ユーザーの目に複数回留まることで認知が高まり、よりCV（購入など）に結びつけやすくなる。

安価に掲載できる

ディスプレイ広告は配信枠が多いため、リスティング広告やSNS広告に比べてCPC（クリック単価)が低くなる場合が多い。費用をあまりかけずに多くのユーザーに認知してもらえる可能性がある。

ディスプレイ広告のデメリット

CVRが低い

ディスプレイ広告は潜在的な顧客層に向けて広くターゲティングするため、性質上CV（コンバージョン）に至る確率は高いとはいえない。したがって、他の広告手法と比べた場合、ディスプレイ広告の成果は、短期間ではCVRが低い傾向になる。

問題点や課題の特定が難しい

ディスプレイ広告は、サイズやデザイン、掲載箇所などさまざまなバリエーションがある。そのため、CVRが思わしくない広告があったとしても、その要因を特定するのが難しい。またCVRが良好な広告についても同様で、どのような部分が効果的に働いているかを突き止めにくい場合がある。

ディスプレイ広告のポイント

目標の設定 

商品やサービスの認知拡大を図る、CVRを上げる、企業のブランディングにつなげるなど、ディスプレイ広告を試みる目的を明確にする必要がある。そうすることで、どのようなクリエイティブにするか、また掲載する媒体の方向性を定めやすくなる。

目的に合ったクリエイティブ作成

目的を明確にしたら、それに最適なクリエイティブを作成する。たとえば、認知拡大やブランディングを目的とした場合は、一目で印象に残るようなキャッチ―な画像やコピーを用いるのがよいだろう。CVRの向上が目的の場合は、成果をわかりやすく訴求するなど、ユーザーが求めるものを端的に表現したクリエイティブを制作する。

ランディングページを魅力的に

CVにつなげるには、ディスプレイ広告からの遷移先であるランディングページにも注力したい。ディスプレイ広告からの一貫した訴求内容で、ユーザーの理解を深める。

他の広告手法と併用する

広いターゲティングとリッチなクリエイティブが特徴のディスプレイ広告だが、よりCVRを高めたい場合はリスティング広告との併用も効果的。また、ユーザー同士の拡散を図りたい場合や、ニッチなターゲット層にアプローチしたい場合は、SNS広告の活用も視野に入れたい。