オウンドメディアとは？目的やメリット、公式サイトとの違い、ポイント

オウンドメディアとは ？

オウンドメディアは、リスティング広告やマスメディア広告のように、ポータルサイトなどに費用を支払って、広告を出す「ペイドメディア/Paid media」、TwitterやFacebookなどのSNSに代表される「アーンドメディア/Earned media」と併せて「トリプルメディア」と呼ばれ、企業のデジタルマーケティング戦略の一つとして重要視されている。
オウンドメディアの特徴は、自社運営によって情報の内容をコントロールできることである。たとえば自社の商品やサービスに関連する分野のコラムや用語集などといった独自のコンテンツを発信することで、潜在顧客への働きかけや自社のブランディングが可能に。また、発信した情報は蓄積されるため、継続的な集客効果が期待できる。

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オウンドメディアの目的とメリット

オウンドメディアを運営する目的及びメリットを3点解説する。

自社及び自社商品・サービスの認知  

さまざまなユーザーがいるインターネットの世界において、自社や自社商品・サービスの存在を認知していない潜在顧客に接触することは困難だが、オウンドメディアはユーザーの入り口となるコンテンツであり、「検索」を通して潜在顧客を自社コンテンツへと誘導する。このように、主な集客経路である「検索」を有効活用して潜在顧客と自社との出会いの場を提供すると同時に、ユーザーにとって役立つ情報を提供することで、自社及び自社商品・サービスの認知度向上につながる。

ファンの醸成 

ユーザーにとって役立つ情報を繰り返し閲覧してもらうことで、潜在顧客を見込み顧客へと育てることができる。さらに、自社保有のメディアである強みを活かし、自社及び自社商品・サービスに関するストーリーや思いなどの魅力が伝わるようなコンテンツを配信することで、見込み客を優良顧客やリピーターに育成し、ファンの醸成へとつながる。また、社員のコラムやインタビュー、社内の様子などを発信することで企業イメージの向上や採用ツールに用いることも可能だ。

コンテンツの資産化

オウンドメディアはストック型のメディアであり、過去に制作したコンテンツも消さない限り残っていく。予算やスペースの影響を受ける広告や、タイムラインによって最新の情報に注目が集まりやすいSNSとは異なり、ユーザーの関心に沿った自社コンテンツに誘導しやすいのが特徴である。また、自社で自由にコンテンツを作成しコントロールできるメディアであるため、より密度の濃い内容が掲載可能。こうして蓄積される自社独自のコンテンツは、集客経路として貴重な資産となり、中長期的な効果の継続が期待できる。

オウンドメディアのデメリット 

オウンドメディア運営のデメリットを2点解説する。

効果が現れるまでに時間を要する

基本的に潜在顧客の育成を重視した施策であり、一般的に即時性はなく、売り上げにも直結しないことが多い。また、自然検索で上位表示されるようになるまでには時間がかかるため、中長期的な視点で取り組む必要がある。トリプルメディアを組み合わせ、WEB広告やSNSのタイムラインを活用してオウンドメディアへの流入を促すなどの工夫が必要となる。

コストが発生する可能性がある

サーバー契約費やドメイン取得費といった最低限の初期費用だけでなく、質の高いコンテンツを積み重ねていく必要があるため、企業の取り組み方次第で費用が発生するケースも。また、コンテンツの制作や更新などには、専門的な知識や管理作業の人的リソースを要する。コンテンツ制作の外注や、知識のある企業・サービスに頼る場合は、中長期的な視点で、費用対効果を検討する必要がある。

公式サイトとの違い 

オウンドメディアと公式サイトの大きな違いは、対象と目的である。公式サイトは、企業の公開情報を中心に構成されるため、内容も経営理念や組織体制といった普遍的な情報が中心となっている。そのため、潜在顧客ではなく、その企業に対してすでに関心を持っているユーザーを対象にしているといえる。一方、オウンドメディアは潜在顧客に自社の情報を届ける仕組みが盛り込まれており、運営している企業（自社）に対する認知を問わず幅広いユーザーと接触する機会を増やすことができる。内容も、ユーザーにとって役立つ有益な情報など、自社のイメージアップやブランディングに効果的な情報が中心となる。

オウンドメディアの始め方

 
オウンドメディアの運営は、下記のような流れで実施する。

１．目的を決める 

まずは、オウンドメディアを運営する目的を明確にすることが重要だ。たとえば、販促が目的であれば有益な商品情報やお役立ちコンテンツ、企業ブランディングが目的であれば、商品開発までのストーリーや自社商品ならではの魅力などをコンテンツとして作成する必要があるだろう。目的に応じて用意すべきコンテンツは違ってくるので、まずはオウンドメディアで何をしたいかを明確にしておく。

２．ペルソナ・コンセプトの設定 

目的が決まったら、ターゲット及び訴求したい内容を設定する。自社製品のユーザーの人物像（ペルソナ）を細かく具体的に設定し、ターゲットのニーズに合ったサービスや機能について分析することが重要となる。それによってターゲットイメージの共有がしやすくなるため、関係者や担当者とオウンドメディアの内容について議論をする際もスムーズになる。

３．配信基盤を決める 

例えば独自のドメインを取得してCMS（コンテンツ管理システム）を使うのか、サブドメインを遣うのかといったように、具体的にどういった手法でオウンドメディアを運用していくのかを決める。Webコンテンツの公開をしたあと、メール配信や顧客データとの連携といったシステム面での具体的な運用方法を検討する。ただし、方法によって費用に大きな差が出る場合があるので注意が必要である。

４．チームを作り配信体制を整える 

オウンドメディアの運営には人的リソースを要する。例えば、企画出し、記事の作成・編集、推敲後のアップロード、定期的なメンテナンス、成果の分析といった具合に、作業内容は多岐にわたる。そのため、一人で担当せずチームを作り、配信体制を整えることが重要である。オウンドメディアの運用には専門的なノウハウが必要になることも多いため、社内にそういった人材がいない場合は外部のアドバイザーを入れるのも有効である。

『オウンドメディアコンサルティング』サービスを提供している株式会社ニュートラルワークスが運営する「QUERYY」では、『オウンドメディア立ち上げにおける設計や成功事例を紹介』という記事にて、オウンドメディアの目的やメリットを詳しく解説しているので、併せてご参考にしてみてください。

オウンドメディアが注目を集める背景

オウンドメディアが注目されるようになった背景について、3点解説する。

SNSとの相乗効果

周知のように、SNSは若者を中心にさまざまなターゲットを取り込み、情報収集には欠かせないツールとして注目されている。SNS は更新の頻度が高く、新規投稿に注目が集まりがちである。一方、ストック型のオウンドメディアは、タイムラインを遡ることなく過去に制作したコンテンツにたどり着けるため、こうしたSNSの弱点を補うことが可能。どちらも認知度向上には欠かせないツールであり、オウンドメディアとSNS（アーンドメディア）との同時運用はとても相性が良い。SNSをきっかけに認知してもらい、そこからオウンドメディアへ誘導するといったように、この２つを組み合わせることで相乗効果が期待できる。

Web広告の弱点をカバー 

スマートフォンの普及などにより、ユーザーを取り巻く環境は劇的に変化している。誰もが自由に情報を発信できるようになり、膨大な情報があふれる昨今では、以前ほど広告による効果が見込めないばかりか、一方的に表示される「プッシュ型」のWeb広告は煙たがられるリスクもはらんでいる。それに対し、オウンドメディアは、それ自体が広告的な役割を持つうえ、有益なコンテンツを準備してユーザーを待ち受ける「プル型」のアプローチが可能。そのため、オウンドメディアはWeb広告の弱点をカバーし、潜在顧客に対して受動的にアプローチできる有効な手段として注目されている。

コンテンツマーケティングの必要性  

コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティングの一つで、プラットフォームを問わず有益な情報を使ったマーケティングで潜在顧客をファンへと育成していく手法である。スマートフォンの普及やSNSの流行により膨大な情報が飛び交う中で、自社及び自社商品・サービスを発見してもらうための差別化戦略として、コンテンツマーケティングの需要が高まっている。オウンドメディアはコンテンツマーケティングの中心となる施策であり、企業が伝えたいことよりもユーザーが知りたいことに寄り添った情報発信をするという点で、時代のニーズに適したものであるといえる。

オウンドメディアを運営するポイント

最後に、オウンドメディア運営のポイントを4点解説する。

継続して運営する

先にも述べた通り、オウンドメディアは蓄積したコンテンツが資産となる。ユーザーの流入が途切れないよう、継続的なメンテナンスを欠かさないことが大切だ。設定したペルソナや目的から離れた運営になっていないかも適宜確認し、一貫性を持った運用を心がけることで、効果的なブランディングにつながる。ウェブサイト開発やコンテンツ制作はどちらも空き・待ちを作らないよう、併せてスケジュール管理することもポイント。それぞれの役割を明確にし、継続的な運営を実施することが重要である。

SEO対策をする

充実したコンテンツを用意していたとしても、ユーザーがその情報にたどり着けなければ効果がない。そのため、検索順位を上げるSEO（Search Engine Optimization/検索エンジン最適化）対策が重要である。Webページの見やすさや表示速度、操作性、レスポンシブウェブデザインの有無など、さまざまな要素が順位に影響を与える。特にキーワード選定は需要だ。キーワードプランナーなどを活用し、自社のコンテンツに合ったキーワードを精査すると効果的である。

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SNSで拡散する 

先にも述べた通り、SNSとオウンドメディアは相性が良い。TwitterやInstagramなど、それぞれのSNSが持つ特徴を活かして自社コンテンツの拡散に取り組むと有効である。最近では検索エンジンよりもSNSで検索するユーザーが増加し、SNSのリンクから購買ページへジャンプするというユーザーも多くなってきているという。拡散力のあるSNSを入り口としてオウンドメディアへ誘引するなど、併用して活用することがポイントである。

定期的に効果測定をする 

指定した期間内のアクセス数や、検索結果表示回数のうちサイト訪問したのは何人かなど、「集客」に成功しているかを定期的に分析する。SEOで上位に表示されているかはもちろん、順位の変動も追跡することで、新たな課題が見つかることも。中長期的な視点で効果を発揮するオウンドメディアだからこそ、定期的な効果測定で現状を把握し、都度軌道修正して集客精度を上げていくことが重要である。