アパレル業界でのデジタルマーケティング、そしてCRMの活用方法のポイント


Writer:
山崎雄司
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顧客満足度を向上させ売上増を目指すCRM(顧客関係管理)は、特にデジタルマーケティングを中心に、今やさまざまな業界で使われている経営戦略だ。なかでもアパレル業界は、CRMの活用が効果的な業界といわれている。今回は、CRMの活用事例を紹介しながら、アパレル業界で有効なCRM活用方法を考えていきたい。

「ウォンツ」商材を取り扱うアパレル業界


なぜアパレル業界におけるCRMの活用が効果的かを考える上で重要な前提である、一般的な消費者の購買動機は、「ニーズ」と「ウォンツ」の2つに大別できるという考え方だ。


ニーズ商材


ニーズ商材とは、いわゆる生活必需品のような、「必要」に迫られて買うものである。例えば、食品や日用品などが挙げられるだろう。これらの商品は、製品やサービスの品質・価格が比較されやすい傾向があり、競合商品との差別化が図りづらい。ただ、消費者にとっては必需品であるため、特にCRMに力を入れなくても、露出の面を増やすことで購入してもらえる可能性が高まるものだ。

ウォンツ商材


ウォンツ商材とは、基本的にはなくても困らないが「欲しい」という思いで買うものである。例えば、アクセサリーやバッグのような、一般的に「ブランド」と呼ばれるものが挙げられるだろう。これらの商品は消費者の「買いたい」「欲しい」という購買意欲を刺激し、買いたくなる理由を考えなければ売り上げにつながらない場合が多い。一方で、消費者の囲い込みに成功したら長期にわたって購買してもらえる優良顧客になり得る。

アパレル業界で扱う商材に関しては、後者の「ウォンツ」に該当するケースが多いだろう。そのため、販売する側はいかに顧客の購買意欲をかき立てられるかについて、知恵を絞らなければならない。CRMを活用する際にも、このことを十分に踏まえておく必要がありそうだ。

まずは「顧客を理解する」ことから


CRMにおいて一番大事なのが、顧客を理解することである。
特にアパレル業界などで扱うウォンツ商材においては、なぜ顧客がその商品を求めるのかを理解しなくてはならない。

例えば、商材が高品質であっても、売れ筋商品であっても、リーズナブルであっても、その商品やサービスが顧客の好みと合わなければ購入してもらえないのだ。

そのため、ウォンツ商材においては、顧客の好みをきちんと把握し、顧客の求めるものを適切なタイミングで提案することが重要になる。CRMを活用する際にも、顧客ひとりひとりと向き合い、密な関係を築くことに注力すべきであろう。

オンラインでもオフラインでも対応可能にするためのCRM


一昔前は、どんな商品も店頭で買うのが当たり前だった。しかし、インターネットの進歩により、今では店舗に行かなくてもあらゆる商品をオンラインで購入できる。

とはいえ、アパレルなどのウォンツ商材においては、「商品を目で一度見ておきたい、着てみたい、触ってみたい」と思う人も多いだろう。つまり、実店舗の必要性はそこまで衰えていないと考えることが出来る。

例えば、なんとなくネットサーフィンをしていた際に気になる服を見つけ、「今度店頭で試着してみよう」と考えた人がいたとする。実店舗で試着し、その服が気に入ったものの、その時には何らかの理由で購入に至らなかった。しかしその後、購入する準備が整い、最終的にオンラインで購入する―。こういった、オンラインとオフラインを行き来するような流れも起きている。

つまり、顧客の生活シーンにおいては、さまざまなところに購買ポイントがあり、欲しいと思った瞬間に購入できることが理想なのである。そして、彼らがどんな流れをたどり、どこで購買したのかを知るためには、オンラインとオフラインの情報を統合したCRMが必要不可欠なのだ。

活用例


ここで、実際にアパレル業界に多く見られるCRMの活用例を見ていこう。

アパレル商材やハイブランドジュエリーなどを扱うエストネーションでは、店舗での施策を中心にCRM戦略を練っているのが特徴だ。店舗スタッフにも顧客情報を共有したり、店舗の顧客情報とECの顧客IDデータを統合したりすることで、顧客ひとりひとりに対し、より統一感のある接客やアフターフォローを行っているという。



イベントプロモーションを実施する際には、顧客接点の最適化を優先。顧客セグメントに重点を置き、メールやSNSなどの配信チャネルや店舗からの直接アプローチなど、顧客に合わせた告知を行うことで、レスポンスや商品の購入率に直接的な反響があったという。

また、商業施設におけるテナント出店時には、レスポンス率の高い顧客の多くが自社メンバーズカードだけでなく、出店先テナントのハウスカードも持っていることに注目。商業施設に関する情報を知るべく、POSレジを改修し、会計時に顧客の提示したクレジットカードやハウスカードの種類を登録できるようにしたという。その情報をCRMの顧客情報と連携させ、そこからセグメントをかけてメルマガ配信等のアクションにつなげたそうだ。こうしたセグメントメールの配信は、今後、アプリを連携させたプッシュ通知での配信方法も検討しているという。

(参考:上質な顧客体験を提供する、顧客データ活用と店舗販促施策を融合したエストネーション流CRM活用術/カスタマーリングス
 

 
顧客と1対1で接点を持てるメールマーケティングを大切にしている総合スポーツ用品メーカーのミズノ。



「商品を購入する意思があるのに、購入していない人」にリマインドメールを送ることを思いつき、CRMツール導入後はオンラインショップにおけるカゴ落ち(利用者が一度商品をカートに入れたものの、購入に至らないこと)ユーザーに対し、「カートにこの商品が残っています」と画像付きでリマインドを実施。結果、売上アップにつながったという。

(参考:コンバージョン率3倍、休眠会員の12%が復活。マーケティングオートメーション導入で「顧客分析」が変わった。/カスタマーリングス
 

 
大手化粧品通販企業マードゥレクスでは、CRMツール導入の際に戦略商品を4つ決め、それぞれ購入した顧客がまた使いたくなるようなアプローチをメールで行っているとのこと。



特にベースメイク商品は、定期購入されやすいスキンケア商品と違い、1度購入したら終わりという場合が多いため、なくなりそうなタイミングを見計らってリピート購入を促進している。また、使用中の期間でも、他の関連商品を紹介するといったクロスセルを行っているという。

こうした活用例はアパレル業界にも応用でき、アイテム単位でのレコメンドによるリピート促進や、購入ブランドから他ブランドへのブランドクロスなどが考えられるだろう。

また同社では2016年より、メール以外の顧客とのコミュニケーションチャネルとして『LINE@』を採用。『LINE@』とは、店舗や施設からLINE上のトークでクーポンやセール情報などを届けることができる集客サービスだ。最近では『LINEビジネスコレクト』と連携したCRMツールや、LINEアカウントを使ってWebサイトやサービスにログインできる『LINEログイン』などの戦略サービスも登場。顧客IDとLINE IDを紐付けたネットワークプロモーションは、ますます広まっていきそうだ。

(参考:大手化粧品通販企業マードゥレクス社が重要視するリソースの最適化と高速PDCAの実現で、“答えのないCRM”から/カスタマーリングス妥当解を導き出す。【特集】LINEログイン~読めばわかる! 導入方法、活用事例からメリットまで/Feedmatic Blog

まとめ


アパレル業界においても顧客ひとりひとりとの関係に有効な効果を発揮するCRM戦略。実際の活用例を知ることで、改めてCRMの重要性を知ることができたのではないだろうか。この記事が、あなたの会社に最適なCRMとその活用方法を考えるきっかけとなれば幸いである。

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