リテンションマーケティングとは
リテンション（retention）は、日本語で「保持」や「維持」といった意味を持ち、マーケティングの分野で使われる場合は「既存顧客維持」を意味する。つまり、リテンションマーケティングとは、既存顧客との関係を安定的に維持していくマーケティング施策のことである。具体的には、クーポンやポイントの付与、アフターサービス、顧客限定のイベント、SNSやメールマガジンなどを活用した継続的な情報発信などが挙げられる。一回以上自社の商品やサービスの購入に至ったことのある顧客がターゲットとなる。
リテンションマーケティングの重要性
リテンションマーケティングが注目されている背景として、人口が減少する現代において、新規の顧客獲得が難しくなっていることが挙げられる。「１：５の法則」 として知られるように、新規顧客の獲得には既存顧客を維持する5倍のコストがかかるといわれており、効率的な売り上げ向上を図る方法としてリテンションマーケティングに力を入れる企業が増えつつある。
また、継続購入が前提であるサブスクリプションモデルやSaaSモデルの誕生により、消費者の購買行動が変化したことも、リテンションマーケティングの重要性に大きな影響を与えている。
リテンションマーケティングのメリット
LTVの向上
既存顧客との関係を維持することで、顧客のリピート率が上がり、LTVの向上につながる。たとえば、より上位の商品を販売するアップセルや、追加で他の商品を販売するクロスセルの機会が増え、結果的に顧客単価の向上が期待できる。こうして企業の売り上げの基盤を構築すると、安定的な事業経営および自社のさらなる拡大へとつながっていく。LTVの最大化は、リテンションマーケティングにおける重要な目的である。
ロイヤリティの高い顧客の育成
既存顧客とのコミュニケーションを丁寧に継続することで、既存顧客のロイヤリティを高めることにつながる。たとえば、顧客限定の優待やキャンペーンなどの特別な体験を提供することなどが挙げられる。顧客ロイヤリティが向上すると、提供する商品・サービスのリピート率が高くなる傾向にあるため、企業は顧客と継続的な関係を築くことができ、顧客が競合他社に流れるリスクも低くなる。
フィードバックの活用
顧客との関係を維持することで、フィードバックを得やすいのもリテンションマーケティングの大きなメリット。顧客は、気に入った商品を自分の意見でより良いものにしたいという気持ちになるため、そうした意見を商品の改善や開発に活かすことができる。また、利用者の声をWebページに掲載したり、クチコミを集めたりすることで、新規顧客を呼び込む可能性も。さらに、フィードバックを活かした成功事例は、新規の営業時にも活かすことができる。
休眠顧客の掘り起こし
自社商品やサービスの購入歴はあるものの、今は購入していないという休眠顧客に対し、再び購入する機会を生み出すことができる。たとえば定期購入の場合、購入をやめた理由がわかれば、それを解決することで利用再開を促すこともできる。また、過去に購入した履歴などを参考にしながら、ニーズにマッチしそうな商品を提案したり、特別クーポンを発行したりと、さまざまなアプローチにより休眠顧客を掘り起こすことで、自社の売り上げ向上につなげることができる。
リテンションマーケティングの手法
メールマーケティング
メールを利用したマーケティングで、顧客のセグメント（分類）によってさまざまなアプローチ方法がある。たとえば、顧客全員に配信するメールマガジン、ある特定のアクションをした顧客に、事前に設定しておいたスケジュールに沿って自動的に配信されるステップメール、受信者のセグメントに応じて配信先を絞るターゲティングメール、休眠顧客に再度購入を促す休眠顧客発掘メールなどが挙げられる。
プッシュ通知
自社のアプリを持っている場合は、特に休眠顧客に有効な手法の一つとしてプッシュ通知がある。通知を許可しているユーザーのみに表示される仕組みであるため、ユーザーにとってもニーズの高い情報と考えられる。そのため、メールよりも開封率が高い傾向があり、プッシュ通知を通して再訪問を促すことができる。また、スマートフォンに届いたプッシュ通知をタップするだけでアプリを起動できるため、休眠顧客のアクションを促しやすく、リテンションを高めるのに有効である。
リテンション広告
休眠顧客を呼び起こしたり、既存顧客のさらなる購入やアプリの利用促進を図ったりするために配信する広告をリテンション広告という。たとえば、Webサイトの下部や側面に表示される広告や、動画の合間に流れる広告などが該当する。広告内容は、アプリの限定イベントやキャンペーンなど、休眠顧客にアプリの起動を促すといったものである。
SNSの活用
拡散力の高いSNSを活用して、企業情報や新商品情報、お得なキャンペーンなどを紹介したり、DMやコメントを通じてフォロワーとの活発なコミュニケーションを図ったりすることも、リテンションマーケティング戦略として有効である。こうした密なコミュニケーションは、顧客エンゲージメントの促進につながる。顧客とのエンゲージメントを高めることで、顧客は企業のブランド価値を高く評価するようになり、ファンの増加やリピート利用、口コミによる評価の拡散といった効果が期待できる。
顧客リワードプログラム
自社の商品やサービスを継続して購入・利用したいと思ってもらう方法としては、顧客に対して特典や報酬を提供するリワードプログラムが有効である。たとえばポイントプログラムや、会員ランク別のプログラム、会員限定のイベント、無料特典の提供などが挙げられる。こうしたプログラムを通して、企業と顧客との間に感情的な結びつきが生まれ、顧客ロイヤリティの向上へとつながる。
カスタマーサポート
リテンションマーケティングにおいて、顧客満足度は重要なポイントである。その顧客満足度に大きく関わるのが、カスタマーサポートだ。顧客からの問い合わせ窓口となるカスタマーサポートで、購入後のアフターフォローや問い合わせ対応を丁寧に行うことで、さらなる購入の促進にもつながっていく。また、収集した声を社内のさまざまな部門に共有することで、より良い商品やサービスを開発するヒントにもなる。
リテンションマーケティングの事例
世界的マーケットモールの場合
某世界的マーケットモールでは、有料の会員プログラムを導入することでリテンションを図っている。このプログラムでは、購入品の迅速な配送や、会員限定セール、動画のストリーミングサービスなどの特典を提供し、顧客のロイヤリティを高めている。その結果、多くのリピーターを生み、会員の購買回数や売り上げが大きく向上した。
大手コーヒーチェーンの場合
某コーヒーチェーン店では、アプリを使ったリワードプログラムを導入。アプリを通じて購入するとポイントが貯まり、一定のポイントを集めると無料ドリンクなどの特典をもらえる。さらに、会員ステータスに応じた特典の提供や、全国の店舗で集めることができるスタンププログラムなども提供する。この戦略によって顧客ロイヤリティが向上し、顧客の維持はもちろん、クロスセルを促進し、売り上げの増加につながっている。
