5フォース分析とは？5つの要素、SWOT分析・PEST分析との関係、分析事例

5フォース分析とは？

5フォース分析の「force」は、力や勢力、影響力などと訳され、マーケティングの文脈においては「脅威（競争要因）」という意味を持つ。これはアメリカの経営学者であるマイケル・ポーターが提唱した手法であり、自社の脅威となる「業界内での競合」「新規参入業者の脅威」「代替品の脅威」「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」の5つの要因について分析する。5フォース分析の目的は、競合他社の状況や業界全体の構造を把握すると同時に、自社の収益性に直接影響を及ぼす要因、すなわち滞在的なリスク（脅威）を明確にすること。また、自社の強み（機会）を見つけ、競争優位性を探ることにも役立つ。

5フォース分析の5つの要素

業界内での競合

既存の競合他社との力関係を分析する。分析対象は、市場における競合他社のブランド力や知名度、資金力、技術力、成長率、固定費、撤退時に発生する費用など。
この力関係は、自社および他社の企業規模によって変わる。自社と同程度かそれ以上の規模の企業が多く参入している場合は競争が激しくなるが、自社が業界を寡占している場合は、競合他社の影響を受けにくい。
また、分析の際には、固定費や撤退時の費用が高くなるほど利益が出にくくなるため、必ず確認しておきたい。

新規参入業者

新たな企業の参入により、業界内に競合他社が増えることで競争が激化するリスクを分析する。分析内容は、業界への新規参入者のブランド力、技術力など。
新規参入の脅威に備えるには、市場の変化を常に注視することが重要だ。たとえば海外企業の参入や、他の事業をしていた企業が競合他社の買収によって参入してくることなどが考えられる。
また、分析の際は、新規参入のハードルの高さがどの程度なのかを把握しておきたい。新規参入のハードルの高さは、既存企業の経営や差別化の状況、資金や市場成長率などに影響される。市場成長率が低ければ市場は飽和状態になるため、参入ハードルは高くなる傾向にある。

代替品

既存の商品やサービスが、同様のニーズを満たす代替品によってマーケットシェアを奪われてしまうリスクを分析する。分析内容は、業界外における代替品の有無、代替品の品質、スイッチングコスト（乗り換える際のコスト）など。
代替品がある場合は、市場におけるシェアの縮小につながる。そのため、代替品にはない商品価値を提供したり、デザインの改善や機能性向上による差別化を図ったりするなど、代替品に乗り換えられない戦略の検討が必要となってくる。

売り手の交渉力

自社と売り手との間に生じる力関係を分析する。「売り手」とは、部品や原材料などの仕入れ先（サプライヤー）を指す。分析内容は、売り手の数や市場規模など。
同質・同価格のものを扱う売り手が多ければ自社の力は強まるが、売り手が寡占状態である場合は売り手が力を持つことになる。売り手の力が強まると仕入れ値が上がり、利益が減ってしまうため、いかにして自社の立場を維持するかが重要になってくる。

買い手の交渉力

自社と買い手（顧客、消費者）との間に生じる力関係を分析する。分析内容は、買い手の規模や価格設定の見直しなど。
買い手の交渉力が強くなるケースとしては、競合他社が多いこと、類似品を含めて供給過多になること、買い手側の情報量が多いことなどが考えられる。こうした結果、業界内での価格競争が激しくなり、過度な値引きやサービス要求されることで企業に残る利益が減ってしまうリスクが生じる。売り手と買い手との力関係を適切に保つためには、適切な価格設定および妥当性の説明、販売チャネルの拡大、顧客を限定しない、といった対策も必要になってくる。

その他の分析フレームワークとの関係 

SWOT分析

SWOT分析とは、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の４つの要素から環境分析を行う手法。マーケティングや戦略の意思決定、経営資源の最適化などを行うためのフレームワークとして知られている。
自社の事業の状況を内部環境（自社が持つ資産やブランド力、価格、品質など）と、外部環境（自社を取り巻く市場や競合、法律など）に分け、さらに内部環境のプラス要因である「強み」とマイナス要因の「弱み」、外部環境のプラス要因である「機会」とマイナス要因の「脅威」の4項目の要素に整理し、クロス分析を行っていく。
SWOT分析も5フォース分析も環境分析のフレームワークという点で共通しているが、5フォース分析は「外部環境」を分析するものであり、業界が自社に及ぼす脅威や、直接の交渉等における力関係を明確にすることを目的としている。

PEST分析

PEST分析とは、自社でコントロールできない外部環境要因を分析するためのフレームワーク。自社を取り巻く外的な環境を「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」の４つの視点から分類し、自社にとって何が「機会」となり何が「脅威」となりうるかを分析する。
なお、前述のSWOT分析の対象である「外部環境」には、ミクロ環境（自社である程度コントロール可能）とマクロ環境（自社でコントロール不可能）があり、5フォース分析はミクロ環境、PEST分析はマクロ環境の分析を行うフレームワークである。

5フォース分析の例

大手外資系ファストフードチェーンの場合

〇業界内での競合
競合企業や競合サービスの数が多く、強い脅威となっている。

〇新規参入業者
国内におけるシェアが大きいため、脅威は少ない。

〇代替品
ファストフードは多種多様であり、ハンバーガーのほかにもラーメン、牛丼、寿司、コンビニエンスストアの総菜などといった代替品による脅威は強い。

〇売り手の交渉力（原材料の仕入れ先や店舗の不動産業者）
グローバルな供給先を持っている点やブランド力によって、自社の交渉力の強さを保っている。

〇買い手の交渉力
競合が多く、差別化を図るのが難しいため、脅威が強い。

大手ファストファッションブランドの場合

〇業界内での競合
知名度のある人気の高い競合企業・サービスが多く、脅威は強い。

〇新規参入業者
EC業界の著しい成長に伴って普及したEC通販や衣類レンタルサービス、サブスクリプションなどにより多様化が予想されるが、経営を揺るがすほどの大規模な新規参入は考えにくいため、脅威は少ない。

〇代替品
上述のEC通販や衣類レンタルサービス、サブスクリプションなどが代替品となり、今後脅威が強くなる可能性がある。

〇売り手の交渉力
卸業者にとって大きな収入源となっているほか、デザイナーやクリエイターにとってもブランド力による宣伝効果が期待できるため、脅威は少ない。

〇買い手の交渉力
競合が多く選択肢が多いため、脅威は強い。

5フォース分析の注意点

客観的な分析を行う
５つの要素について分析する際、何をもって「脅威」とするかといった基準については分析者の主観が入りやすい。定量的なデータを活用し、何がどの程度の脅威となりうるかを客観的に判断できるよう、準備を進める必要がある。

6番目の要素「補完的生産者」を盛り込むケースがある
「補完的生産者」とは、互いに補完し合うことで効果が高まる商品やサービス（補完材）の生産者のこと。補完材の例としては、ハードウェアとソフトウェア、ホットドッグとマスタードといった関係が該当する。
６つ目の要素として注目されているこの「補完的生産者」は、競争や交渉の対象ではなく、協調することで価値を生み出す関係。これは、どちらかが勝つ・負けるといった関係（ゼロサム）ではなく、双方に利益をもたらすことによって市場全体を拡大する（プラスサム）といった考えを前提とした戦略である。