STP分析とは？意味や背景、分析手順と方法、メリット、注意点

STP分析とは

 
STP分析は、アメリカの経済学者でマーケティング理論の権威でもあるフィリップ・コトラーが提唱したフレームワーク。分析には以下の3つの軸を使うため、それぞれの頭文字を取ってSTP分析と呼ばれる。
 
・Segmentation（セグメンテーション）：市場の細分化
・Targeting（ターゲティング）：狙うべき市場の決定
・Positioning（ポジショニング）：自社の立ち位置の明確化
 
STP分析では、自社を取り巻く市場の全体像を把握し（セグメンテーション）、自社の商品やサービスを求めている顧客層を導き出し（ターゲティング）、競合他社との差別化を図り位置関係を決定する（ポジショニング）ことで、効果的なマーケティング戦略を具体化する。
 
 

STP分析が取り入れられる背景

 
モノや情報があふれる現代、消費者は商品やサービスを自由に選べるようになった。また、消費者のニーズも多様化している中で、無作為に商品を展開しても期待した売り上げを達成することは難しい。飽和状態の市場から自社の商品やサービスを選んでもらうためには、特定のターゲットに対して商品・サービスを展開する必要が出てきた。そこで、市場の状況を見極めて自社の強みを活かした戦略を考える有効な手法として、STP分析が取り入れられるようになった。
 
 

STP分析の手順

①事業の目標を明確にする

まずは、事業の目標を明確化しておくことが重要だ。売上高や顧客数、販売目標など数値化できるものは具体的な指標として設定し、曖昧になりがちな目的については明文化するなど、分析途中で迷子にならないようにゴールを明確にしておこう。
 

②自社の商品やサービスを把握する

現状の商品・サービスを深く理解し、どのターゲットにどのような価値を提供することができるのか、どの部分が独自の強みかなど、さまざまな角度から正確に把握する。
 

③Segmentation（セグメンテーション）

セグメンテーションは「市場細分化」と訳され、さまざまな指標を用いて、市場を似たようなニーズを持つ顧客層に分ける作業を指す。セグメンテーションを行うための代表的な指標は下記の通り。
 
●デモグラフィック（人口統計的変数）
性別・年齢・学歴・家族構成・職業など、個人の属性情報を基にしたセグメント指標。アパレル業界であれば年齢や性別、学習塾であれば学歴や家族構成など、業種によって使い分けるのが一般的である。
 
●ジオグラフィック（地理的変数）
国・市町村・居住地域・気候・文化・宗教・慣習など、地理的要因を基にしたセグメント指標。買い手のニーズは地域差があることが多いため、進出する国や地域を検討する際にはカギとなる指標である。
 
●サイコグラフィック（心理的変数）
好み・性格・趣味・意見・価値観・ライフスタイルなど、個人の心理を基にしたセグメント指標。アンケートの集計結果などから導き出す。他の指標よりも時勢や経済状況、世論などの影響を受けやすいため、用いる際には注意が必要だ。
 
●ビヘイビアル（行動変数）
購入頻度・買い替えのタイミング・情報収集の仕方・使用用途などといった、顧客の購買行動を基にしたセグメント指標。顧客の行動追跡データなどから導き出すもので、顧客セグメンテーションにおいて最も重要な要素である。
 

④Targeting（ターゲティング）

市場を「分ける」作業であるセグメンテーションに対し、そこからさらに対象を「絞る」作業がターゲティングだ。自社のコンセプトに合致した市場や、商品・サービスの強みが最も発揮されるであろう市場を選定することが一般的である。
なお、ターゲティングを効果的に行うための指標として「6R」がある。「R」から始まる以下の6つの指標を総合的な視点でとらえると効果的である。
 
〇Realistic scale：有効な市場規模
市場の規模を示す指標。一般的に市場が大きいほど多くの売上が期待できるが、競合他社も多く競争が激しくなる場合があるため、市場の成長率や競合他社の状況なども考慮することが重要だ。
 
〇Rank／Ripple effect：顧客にとっての優先順位
顧客にとっての優先度を判断する指標。顧客層の分布情報や男女比率、興味分野などの把握を基に市場ごとに優先順位を付け、自社の商品・サービスがターゲットに関心を持ってもらえるものかどうか検討する。
 
〇Rate of growth：市場の成長性
市場の成長率を示す指標。競合の売上高やシェア率、対象となるジャンルの商品分布やトレンド傾向などを把握して、今後市場が成長する見込みかどうかを判断する。
 
〇Rival：競合の状況
競合となる企業や商品・サービスのシェア率を把握する指標。売上や利益率、販売ルートやサポート体制の充実、広告費用などさまざまな角度から他社と自社の状況を比較検討し、ターゲットとする市場における自社の優位性や差別化が図れるかを判断する。
 
〇Reach：到達可能性
ターゲットに的確なアプローチができるかを判断する指標。物理的環境や地理的要因を分析し、商品やサービスのプロモーションが到達できる仕組みを構築できているかどうか検証する。
 
〇Response：測定可能性
施策の効果が測定できるかを判断する指標。正しく行うことで、費用対効果の把握やコストコントロールを効率的に実施できる。市場を絞り込む時点で、効果測定ができるかどうかも確認しておきたい。また、効果測定の指標は施策ごとに設定することが望ましい。
 
また、ターゲティング後のアプローチ方法として、以下の3種類のマーケティング戦略が用いられる。
 
●集中型マーケティング
特定の市場に限定して商品・サービスを展開する戦略。特定の顧客に絞って最大限のアプローチをすることが可能。経営資源が限られている中小企業のほか、高級ブランドや専門性の高い商品を扱う企業に用いられることが多い。
 
●差別型マーケティング
細分化した複数の市場に対し、各市場のニーズに合った商品やサービスを提供する戦略。セグメントごとに異なる商品を展開したり、異なる媒体でのプロモーションを実施したりする。経営資源に余裕のある大企業に用いられることが多い。
 
●無差別型マーケティング
市場を区別せず、一つの商品・サービスを無差別に展開する戦略。市場を問わない共通のニーズに着目したマーケティングを実施するもので、主に日用品や食料品を提供する企業に用いられることが多い。
 

⑤Positioning（ポジショニング）

ターゲティングによって絞り込んだ市場について分析し、自社の立ち位置を明確にする。主に競合他社との位置関係を把握するプロセスであり、値段や品質、販売チャネルや製品の特長などの指標から2軸のポジショニングマップを作成して分析を行うケースが多い。自社と他社の商品やサービスを比較し、買い手から見た自社の強みや特徴を洗い出したうえで、競合の少ないポジションを選べると効果的である。
 

⑥結論を導き、マーケティング施策を考える

これまで検討してきた要素を踏まえ、具体的なマーケティング戦略に落とし込む。その際、最初に設定した目的やゴールと照らし合わせながら判断することが重要だ。なお、アプローチ方法については自社の強み・弱みを基に分析する「SWOT分析」やマーケティングの構成要素を基に分析する「4P分析」の併用が有効である。

STP分析のメリット

顧客を理解できる

STP分析では、顧客及び顧客ニーズの整理ができる点がメリットとして挙げられる。セグメンテーションの過程で、各市場における顧客層とニーズを把握でき、それを分析することで自社にとってのターゲットとなるペルソナ（具体的な顧客像）をイメージしやすくなるため、深い顧客理解につながる。
 

自社の強みを明確にし、他社と差別化できる

競合他社の状況を把握し自社との違いを分析することで、自社の商品やサービスの強みを明確化でき、差別化のポイントを具体的に導き出すことができる。他社との差別化が明確にできていれば、自社が参入しやすい市場の選択や、他にない特徴を活かした効果的なマーケティングが可能になる。
 

プロモーション戦略の方向性が定まる

STP分析におけるさまざまな項目の分析を経て、どのようなターゲットにどのポジションからプロモーションを展開するのかという方向性を定めることができる。方向性を明文化することで、広報、営業、商品開発などさまざまな分野のメンバー全員が共通認識を持つことができ、組織としても強固な連帯を築いていくことが期待できる。
 
 

STP分析の注意点

市場規模や成長率を確認する

たとえば競合他社が少なく顧客ニーズが高い市場を見つけたとしても、成長性が見込めなかったり参入に予算以上のコストがかかったりすれば、見合わせる判断が必要になることも。市場規模や成長率を確認するためにも、4P分析やPEST分析などといった他のフレームワークを組み合わせ、多角的に分析することが重要である。

分析の順番にこだわりすぎない

STP分析はセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの順に行うことが多いが、すべての項目は連動しているため、どれから始めても結果が大きく変わることはない。分析の過程で各要素を往復しながら、各項目についての理解を深めていくことも大切だ。
 

顧客目線を忘れない

市場からターゲットを絞り込み、競合他社との差別化まで落とし込むSTP分析は、自社にとって効果的なマーケティング戦略を導き出すという観点から企業目線になりやすい。自社にとって売りやすいマーケティング戦略ではなく、顧客目線を忘れないよう心がけることが大切である。