オムニチャネルの最新事例から見るトレンドと取り組みの方向性

オムニチャネルが注目された背景

オムニチャネルが注目されるようになった背景として、スマートフォンの普及が挙げられる。消費者は時間や場所を問わずインターネットに接続できるようになり、顧客接点は多様化の一途を辿っている。さらにSNSの普及によって、商品やサービスに関する情報をTwitterやInstagramなどから入手し、比較・検討するなど、消費行動もますます複雑化している。そのような中で、企業があらゆる顧客行動に対応し、売上アップを図るためには、顧客が欲しいと思った情報をすぐに提供できる仕組みや、顧客が購入したいと思ったタイミングで購入できる仕組みを整える必要が出てきた。こうしたことから、複数の販売チャネルを用意し、顧客の利便性を高めることができるオムニチャネルが注目されているのだ。さらに、こうした時代背景に伴い、テクノロジーも発展し続けている。ビッグデータの収集ツールやCRMツールなども進化し、顧客行動をより正確に把握できるようになっていることも、オムニチャネルが注目される理由の1つと言えるだろう。

オムニチャネル化のメリット

ここでは、オムニチャネル化するメリットを見ていこう。

業務の効率化

複数の販売チャネルを統合することで、在庫管理や受注管理などのバックオフィス業務を一元化できる。その結果、適切な在庫管理や作業工数の削減につながり、業務効率の改善が期待できる。

顧客体験・顧客満足度の向上

顧客の任意のタイミングかつ任意の方法で商品を購入できるため、そのまま顧客満足度の向上につながる。また、各チャネルでの顧客行動を統合的に把握することで、顧客一人ひとりのニーズに合った施策を打つことが可能となる。さらに、実店舗では購入に至らなかった顧客に対しても、オンライン上でより詳しい商品情報を提供し再アプローチを図るなど、さまざまなチャネルで顧客体験を向上させることができる。

顧客分析が容易に

複数の販売チャネルをシームレスに繋げるため、オンラインとオフラインの両方から顧客行動に関するデータを収集できる。多様化する顧客データを一元化し蓄積することで、高精度できめ細やかな分析が可能となり、チャネルを問わず一貫したアプローチができるようになる。

機会損失を減らす

顧客一人ひとりに対して最適なアプローチを施せるようになるため、商品の購入前に離脱してしまう恐れを回避できる。また、実店舗とオンラインショップを運営しているケースや、複数のECモールに出店しているケースなどでは、在庫を一元管理することで、在庫切れによる販売機会の損失を防ぐことにもつながる。

オムニチャネル化のデメリット

オムニチャネル化するデメリットは、以下のことが考えられる。

認知度の向上が難しい

オムニチャネルを展開する際には、Webから店舗、また店舗からWebと横断的にアクセスできることを顧客に認知してもらう必要がある。しかし、ECサイト市場は競合性が高く、集客は大きな課題となる。そのため、導入時にはオンラインチャネルの認知向上を進める施策が鍵となるだろう。具体的には、SEO対策やWeb広告、ECサイト限定クーポンの提供などが考えられる。また、店舗においても来店顧客へオンラインチャネルのご案内を継続していくなど認知度を上げるための地道な努力が必要になる。

参考：今さら聞けない「オムニチャネル（Omnichannel）」 － デジタル時代を生き抜く基礎知識

コストと時間がかかる

オムニチャネル戦略は規模が大きく、複雑なプロジェクトになりやすい。オムニチャネルの実現には店舗とオンラインの連携が欠かせないため、在庫の一元管理と物流の最適化から着手していく必要があり、コストも高額になりがちだ。また、オムニチャネルの効果は、顧客満足度を向上させ、企業やブランドに対するロイヤリティを高めることで得られるため、長期的な目線で取り組む必要がある。

オンラインチャネルと実店舗の競合

新たにオンラインチャネルを導入した場合、実店舗に訪れてもその場では購入せず、Amazonや楽天市場といった総合ECサイトで購入する“ショールーミング”という現象がみられることも。顧客がオンラインチャネルに流れ、店舗の売上が落ちてしまわないよう、実店舗の役割を検討することが重要だ。また、チャネル間の連携を図る際は、各チャネルの対立を防ぐ工夫も必要である。

オムニチャネルの導入事例

ABCマート（株式会社エービーシー・マート）

靴・衣類・雑貨の小売りを手掛けるABCマートでは、来店した店舗で欠品している商品を、倉庫や在庫のある他店舗から直接発送するサービスを実施。販売スタッフ向けに、商品の在庫情報を接客中に確認できるスマートフォンアプリを導入しており、全店舗およびインターネット通販、メーカーの在庫情報をリアルタイムで共有している。また、インターネット通販で予約した商品の店頭受け取りや、試着のサービスを一部店舗で展開している。さらに、スマートフォンユーザー向けの公式アプリでは、実店舗とインターネット通販で共通ポイントが貯まるシステムを搭載。商品検索や店舗検索機能も充実しており、オンライン、オフライン双方で販売機会の損失を減らす取り組みを行っている。

参考：ABCマートが進めるオムニチャネル戦略とは|impress BUSINESS MEDIA(netshop.impress.co.jp)

無印良品（株式会社良品計画）

「無印良品」を運営している株式会社良品計画では、オムニチャネル戦略のひとつとして「MUJI passport」というスマートフォンアプリをリリースしている。会員証機能のほか、店舗でのイベントページの閲覧、商品検索、購入後の感想や要望のヒアリングなど、さまざまな消費段階において、顧客コミュニケーションツールとしての役割を持つ。また、「MUJIマイルサービス」では、オンライン・オフラインでの買い物だけでなく、「MUJI passport」の店舗チェックイン機能でもマイルを貯めることができ、貯まったマイルはショッピングポイントとして利用できる。このように、売上の向上だけでなく、顧客とのエンゲージメントを築くことを重視した取り組みを実施している。

参考：オムニチャネルについて考える！新時代のマーケティング|経営者のためのIT活用とDX入門 (dx.usystem.jp)
オムニチャネル時代に重要なのは顧客時間の共有 - 良品計画 奥谷氏 | TECH+ (mynavi.jp)

オリックス・バファローズ（オリックス野球クラブ株式会社）

プロ野球チーム「オリックス・バファローズ」を経営するオリックス野球クラブ株式会社では、「野球で感動を」＋「サービスで感動をサポート」＝「ファンの感動を最大化」するというファン増加を目標にした施策を実施。顧客（ファン）とスタジアム（球場）の一体経営を行い、ファンクラブやチケット販売、会場・店舗、ECサイトでの顧客行動データを一元管理する仕組みを導入した。これまでも各チャネルで独立した施策を実施していたが、全てのサービスにおける購買履歴を紐付けて把握できるようになり、新たな気付きを次の施策に活かしている。こうしてPDCAサイクルを繰り返すことで、スタジアムの観客動員数の増加につなげている。

参考：Fan-Life Platformの導入事例|株式会社 日立ソリューションズ (hitachi-solutions.co.jp)

John Masters Organics（株式会社ジョンマスターオーガニックグループ）

ニューヨーク発のオーガニックコスメブランドであるジョンマスターオーガニックでは、公式オンラインストアの接客ツールに「チャネルトーク」を導入。新型コロナウイルスの影響で来店が難しくなった顧客にも、オンラインで店舗同様の接客体験を提供している。ログイン中の顧客に対しては、公式オンラインストアでの注文履歴などを見ながらオンライン接客ができるため、より具体的な商品の提案が可能できる。さらに、チャットボットから、普段利用している店舗のスタッフを呼び出し、美容相談をすることも可能だ。

参考：ジョンマスターオーガニックがオンライン接客ツール「チャネルトーク」を正式導入。コロナ禍でのオンライン売り上げ増加に伴いECでの美容相談・カウンセリングを強化｜株式会社 Channel Corporationのプレスリリース (prtimes.jp)

今後の傾向

オムニチャネル化に取り組む企業は増え続けているが、コロナ禍における顧客行動の変化も相まって、今後もますます需要は高まっていくだろう。ネットスーパーの利用や、店舗で購入した商品の宅配サービスなど、シニア世代の生活を支えるインフラとしても、企業のオムニチャネル化は欠かせないものとなりつつある。そして、オムニチャネル化からさらに発展し、オンラインとオフラインを融合させ、よりパーソナライズされた顧客体験を提供する「OMO（Online Merges with Offline）」も注目されている。今後、アフターデジタルの概念が広まる中で、OMOに適応していくためにも、オムニチャネルに取り組む企業は増加すると考えられる。

参考：今さら聞けない「OMO（Online Merges with Offline）」 － デジタル時代を生き抜く基礎知識

オムニチャネル化でシームレスな顧客管理を

SNSとの連携やスマートフォンアプリ利用者のデータを一元化するなど、顧客の消費行動の「見える化」が、オムニチャネルマーケティングにおいて重要となる。オムニチャネル化を進める上では、まずはデータ化しづらい実店舗の顧客に、オンラインチャネルを認知してもらうための施策が必要だ。また、オンラインでも、集客につなげるための施策（Web広告やSEO対策など）を実施する必要がある。さらに、各チャネルを連携して終わるのではなく、PDCAを回し、施策を確認しながら改善していくことも大切だ。コロナ禍で顧客接点のオンライン化が進み、あらゆる販売チャネルでOne to Oneの接客が求められる今、チャネルごとの独立した顧客管理だけでなく、各チャネルを連動させたシームレスな顧客管理の需要はますます高まるだろう。自社の現状を今一度見直し、今後の施策を検討してはいかがだろうか。