今さら聞けない「オムニチャネル(Omnichannel)」 - デジタル時代を生き抜く基礎知識


Writer:
山崎雄司
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スマートフォンの普及により、今やマーケティング分野において重要な概念となった「オムニチャネル」。オンライン・オフライン等の複数の販売経路を活用するマーケティングに関わるキーワードのことだとはわかっていても、その具体的な内容や事例についてしっかり理解できている人はそれほど多くない。今回はこの「オムニチャネル(Omnichannel)」について、O2OやCRMなどの類似した概念との関係についても理解しながら、その効果的な活用法や事例を再確認していく。

オムニチャネル(Omnichannel)とは


オムニチャネル(Omnichannel)とは、アパレルなどの小売業を中心に広まっている販売戦略の一つで、実店舗やアプリ、カタログ、ウェブ、ECサイトなど、顧客とのあらゆる接点(チャネル)で最適な購買体験を提供することで販売増を目指すマーケティング手法を指す。オムニチャネルの「オムニ」とは、「全て」を表すラテン語。「チャネル」とは、もとは「水路」のことだが、発展して“企業が消費者に製品を届ける流通経路(販路)”を意味するようになった。

マルチチャネルやO2Oとの違い


オムニチャネルは、最初から確立していた概念ではない。混同されやすいが、これらの用語はそれぞれ独立したものではなく、段階的に進化してできた概念なのだ。スマートフォンの普及をはじめとするインターネットの発達に伴い顧客との接点が多様化したことによって、シングルチャネル、マルチチャネル、クロスチャネル、そしてオムニチャネルへと徐々に進化してきたのである。



シングルチャネルとは、その名の通り、顧客との接点が一つの状態を指す。実店舗を持たず、ネット販売だけを行っている場合もシングルチャネルに該当する。
それに対しマルチチャネルは、顧客との接点を複数提供する戦略である。店舗、テレビショッピング、ECサイト、カタログなど複数のチャネルを持つため、顧客への認知度や購入機会が増える。しかし、それぞれのチャネルは独立しており、顧客からは別のチャネルに見えてしまう場合も多い。

そこで登場したのが、各チャネルの在庫や顧客などの情報を連携させるクロスチャネルだ。ネットで注文し、店頭で受け取ったり返品したりするケースがその例である。また、顧客が来店した時に在庫がなくても、他店舗やネット販売の在庫があれば融通するなど、販売機会を失うことを避けられる。

そして、オムニチャネルは、クロスチャネルがさらに発展したものと捉えられる。各チャネルを統合的に連携させ、どのチャネルからの利用であっても、顧客一人一人に最適化したサービス(おもてなし)を一貫して提供するという戦略だ。

また、オムニチャネルと似た言葉に「O2O」というものがある。Online to Offlineの略で、オンラインで繋がっている顧客を実店舗へ誘導するという戦略だ。たとえばオンラインの「割引クーポン」の配信。手元のクーポンの枚数を数えることで効果(実店舗に訪れた人の数)が確認できるため、ITが苦手な人でも導入しやすいだろう。現在はオムニチャネルの中の一つの施策として用いられている。

オムニチャネルとCRM


オムニチャネル戦略とは、チャネルを問わずあらゆる顧客接点において一貫したおもてなしを提供するという手法である。オムニチャネル化を進めるためには、複数のチャネルにまたがって存在している顧客の情報を統合し、チャネル同士を相互連携させるためのシステムが必要だ。その情報統合システムを担うのがCRM(顧客関係管理)である。CRMは、それぞれのチャネルをつなぎ合わせ、連動したサービスの提供を可能にする鍵となる。オンライン上だけでなく、実店舗においても顧客をセグメント化できるようになることで、顧客の好みに合わせた商品を、顧客の好む方法で提示したり試したりすることが可能に。つまり、顧客が思い思いの時間、方法で購入できるという心地の良いショッピング環境を提供できるということだ。

なお、データ統合の最もポピュラーな方法は「1顧客1ID(ワンアイディ)」化である。1ID化はCRMを考える上での基本的な概念。1人の顧客に付与した一つのIDであらゆるシステムを連携するということは、オムニチャネル対応インフラとしても必要要件といえよう。

オムニチャネルのメリット


機会損失の削減

実店舗で商品を見てもその場では購入せずECサイトで購入してしまう「ショールーミング」という消費者行動があり、多くのケースでブランドにとって問題となっている。それは消費者がオンラインで商品を検索した場合に他のサイトや他のブランドでの購入をしてしまう可能性が高まるからだ。しかし、オムニチャネル化することで、各チャネルを連携させどこからでも注文や受け取りができるよう物流を含め整備することで、機会損失を防ぐだけでなく顧客の囲い込みが可能になる。

顧客満足度の向上

顧客の任意のタイミングかつ任意の方法で商品を購入できるオムニチャネルは、そのまま顧客満足度の向上にもつながる。例えば実店舗に足を運んだところ目的の商品が品切れだったというケースは不満を買いやすいが、オムニチャネルの環境が整っていれば、オンラインから注文により早ければ翌日に配達することが可能になるなど、在庫管理を最適化できるため、顧客との関係性を良好に保つことができる。

顧客データを統合的に分析できる

各チャネルを連携させることにより実店舗とオンラインの区別なく顧客データを一元化できるため、統合的な分析が可能になることもメリットである。顧客が実店舗でどのような行動を取り、オンラインでどのような行動を取り、などを把握することで、より最適なアクションの検討が可能になるからだ。分析結果をもとに次の施策を立てるのはもちろん、顧客とのタッチポイントの最適化に活かすこともできるだろう。
 
実店舗を持つ企業が導入することが多いオムニチャネル戦略は、特にアパレルなどの小売業を中心に検討されている。対面式の接客で得たオフラインの顧客情報と、ネットショッピングなどで得たオンラインの顧客情報を統合することにより、別々に管理していたあらゆる顧客情報の一元化が可能に。これにより、各顧客の最終購入日や購入頻度、累計購入額による的確なRFM分析ができるため、真の顧客評価に基づいた優良顧客の定義やセグメンテーションを確実にすることが期待できる。結果として、顧客のひとりひとりに応じた施策やアプローチを、適切に切り替えながら実行することが可能になるのだ。

オムニチャネル化にあたり考慮すべきこと


チャネルごとに顧客の囲い込みをしない

オムニチャネルでは全てのチャネルをシームレスに連携させるため、会社や組織全体での利益を考え、追求していく必要がある。オムニチャネルを実現すると、例えば実店舗で品切れの商品があった場合でもECサイトにスムーズに送客でき、顧客の利便性向上だけでなく組織全体の利益向上につなげられるようになる。チャネルごとに顧客の囲い込みを行ってしまっては本末転倒になるので、社内で顧客を奪い合わず会社としてのメリットを考え、チャネル間での相互送客を目指すようにしたい。

カスタマーサポートを連携させる

チャネル間での相互送客と合わせ、カスタマーサポートや問い合わせ窓口も連携させる必要がある。問い合わせ内容や対応履歴などを一元管理することでスムーズな対応を実現できるほか、よくある問い合わせ内容からQ&Aを充実させ顧客が自力で解決しやすい環境を作り、顧客満足度の向上へとつなげていくことが可能だ。

一貫したブランドイメージを表現する

自社のブランドを正しく認識してもらえるようブランドイメージを統一し、それらをしっかりと表現していくことも重要である。それにより、どのチャネルでも顧客に「あのブランド(商品)だ」と印象づけることができるからだ。顧客が基準にするのはブランドや商品そのものであり、チャネルの違いが意識されることはないため、どのチャネルでも快適な購買体験ができるよう心がけたい。

オムニチャネル化の推進方法


チャネルを問わず一貫したおもてなしを提供するオムニチャネルにおいて、実店舗やオンラインと言ったタッチポイントの最適化の取り組みにばかり注目が集まりがちだが、実は本質はそこではない。オムニチャネルの実現には店舗とオンラインの連携が欠かせないため、在庫の一元管理と物流の最適化から着手していく必要がある。そのため、メリットは大きいがコストも高額になるため、業務の効率化はもちろんのこと、次に挙げるポイントを踏まえて計画的な導入を心がけたい。

ロードマップの策定

オムニチャネル戦略は規模が大きく、複雑なプロジェクトになりやすい。そのため自社の状況を分析・把握して適切な目標を設定し、どこまでオムニチャネル化するかを明確にすることが重要だ。このレベルまでオムニチャネル化すると、想定以上のコストがかかるため、システムの対応レベルを下げることや、業務での対応範囲を増やすなど、初期にしっかりと達成方法を検討する必要がある。その上で、「誰が」「どのような方法で」「いつまでに」「何を実施するか」といったことを慎重に決定していきたい。

社内体制の整備

主に小売業ではチャネルごとに部門や部署が分けられているのが一般的だが、オムニチャネル戦略においてはこの体制がボトルネックとなる。シームレスな運用ができるよう社内体制の解体・見直しを行ってチャネルごとの囲い込み意識をなくし、組織全体の意識改革をするつもりで取り組むようにしたい。

店舗用ハードウェアの連携・刷新

実店舗とオンラインを連携させるオムニチャネルでは、実店舗における顧客行動のデータ化が必要となる。事例にもあるように店舗にCRMデータを確認できるタブレットを設置するほか、同様に接客の際もタブレットを活用し、顧客データを随時記録・参照することも有効だろう。

導入事例


続いて、オムニチャネルの導入事例を紹介していく。

株式会社サザビーリーグ エストネーションカンパニー



アパレルを中心に幅広い商材を扱う株式会社サザビーリーグ エストネーションカンパニーでは、メインのチャネルを実店舗に置きながら、オンライン・オフラインでのコミュニケーションチャネルを切り分けずに捉えることを大切にしているそうだ。例えば、 各店舗にCRMデータを確認できるタブレットを配置するなど、店舗内でのCRM活用を強化。また、パーソナルなコミュニケーションを可能にする機能を搭載した、サービスのスマホアプリ化を検討しているという。さらに、優良顧客へのアプローチを、メルマガ配信からより身近なSNSに切り替えることを検討するなど、顧客接点の強化に力を入れている。

株式会社コメ兵

リユース業界最大手の株式会社コメ兵では、リアルとオンラインを融合したオムニチャネル戦略に全社で取り組んでいるという。オンラインでの顧客データと購買データ、店舗が持つ会員データと購入データ、さらには買い取りのデータなど、合計8つほどあるデータを統合。CRMシステム「カスタマーリングス」導入後は、セグメント化した上で、個別にアプローチすることも可能になっている。

オムニチャネルは企業における基本戦略へ


オムニチャネルを活用することで大きな成果を挙げることが可能であることがご理解いただけただろうか。自社にはどのようなチャネルがいくつあるのか、データを統合して何をするのか、オムニチャネル戦略を推進するためにはCRMを構築する時点でその組み合わせ方をしっかり考える必要があるだろう。顧客との接点が多様化する一方で、One to Oneの接客がますます期待される傾向にある今、チャネルごとの独立した顧客管理だけでなく、各チャネルを連動させた顧客管理が必要であることは想像に難くない。
そして、オムニチャネル化から更に発展し、オンラインとオフラインをシームレスに連携し、「顧客目線」に沿った顧客体験を提供する「OMO」がある。時代の流れに乗り遅れないためにも、自社にとって必要な販売戦略は何なのか、見極めたいものである。

参考:今さら聞けない「OMO(Online Merges with Offline)」 - デジタル時代を生き抜く基礎知識

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