オンラインに参入する際、マーケティング視点で留意すべきこと


Writer:
山崎雄司
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長引く新型コロナウイルスの感染拡大の影響を受け、実店舗の売上が落ち込んでいる中で、さまざまな業界や業種では、マーケティングのオンライン化を進めている。同時に、オフラインと同様のマーケティング戦略では立ち行かないケースが増加しており、今までとは異なったアプロ―チの必要性や、留意すべき点がみえてきた。 今回は、オンラインへの新規参入にあたり、顔の見えない顧客に対してどのようなマーケティングを行うべきかを考えていきたい。

ニューノーマル時代でのマーケティング


新型コロナウイルスの流行により、人との直接的な接触を極力控えることが求められている今、ワクチンの普及によって、規制や自粛などは緩和されていくことが予想されるものの、完全にコロナウイルスを根絶することは当分見込めず、以前のようなオフラインでのマーケティングは戻らないと考えられている。
また、外出の機会が減ったことにより、インターネットを利用して情報収集し、より価値のある商品やサービスを吟味する消費者が増加。そのため、これまでオンライン進出をしていなかった企業も、ニューノーマル時代の消費者のニーズを捉えたオンラインマーケティングが求められるようになった。

求められているオンラインマーケティング


以前からオンライン進出を行っていた企業も、新型コロナウイルスの流行を機に新たな形態へと移行が進んでいる。だが、実店舗で行ってきたマーケティングをただ単にオンラインへ移行するのでは意味がない。オフラインマーケティングで培ったノウハウを活かしながら、各企業において最適なオンラインマーケティングを考えながら進めていく柔軟性が求められているのだ。「オフライン→オンライン」ではなく、カスタマージャーニーを想定した「オフライン+オンライン」、もしくは「オフライン×オンライン」といった、それぞれのマーケティングを統合(OMO)した考え方が重要になっている。

(参考:OMO(Online Merges with Offline)DX化(Digital Transformation)リアル店舗におけるDXのカギを握る新概念OMO

業種ごとにも異なるオンラインマーケティング


オンラインマーケティングのポイントは業種ごとに大きく異なってくる。たとえば、小売業では、コロナ対策の影響により、販売方法や決済方法の大幅な見直しが行われた。なかでも特徴的な取り組みが、海外で急拡大している“BOPIS”(Buy Online Pick up In Store/オンラインで購入した商品を店舗で受け取るしくみ)である。BOPISは店舗滞在時間を減らすことができるうえ、送料の負担がないといったメリットもあり、今後は国内でも広く導入されると考えられる。また、メーカーでは、製品や技術のオンライン展示を実施したり、自社製品についての動画広告をSNSなどのメディアで発信したりすることで、新規顧客の獲得やブランディングにつなげている。また、Webサイトのコンテンツを見直し、技術や製品の魅力を分かりやすく伝える取り組みも行われている。
さらに、コロナ禍でフードデリバリーサービスの普及が急速に進み、好調に売り上げを伸ばしているのが、デリバリー業だ。ECサイトで購入した商品の配送を、アプリで近くにいるドライバーに依頼する“配送クラウドソーシングサービス”や、アプリで指定した品物をドライバーが店舗で購入して届けてくれる“買い物代行サービス”に参入する企業も多い。
このように、昨今は多くのデジタルツールが普及してきており、それらを利用したリアルなコミュニケーションによる新たなオンラインマーケティング施策が模索されている。

(参考:ニューノーマル時代の集客とデジタルマーケティング/小売業Eコマースも新形態へ、業種別インターネット広告の活用法とマーケティングのポイント


オンラインマーケティングにおいて重要な「実感」


オフラインマーケティングとオンラインマーケティングでは、それぞれ必要とされるノウハウが異なるのは言うまでもない。そのなかでも最も大きな違いは、オンラインの場合はその効果が数値として詳細に把握できることだ。オンラインマーケティングでは、顧客の様々なアクションが細かな数値として確認・分析することが出来る点がオフラインマーケティングと異なるのだ。しかし、その弊害を理解して取り組んでいく必要がある。オフラインでは”顔”から顧客の反応を直接把握できたが、デジタルでは数値しか情報がないので今までのような顧客をイメージしながら考えることが出来なくなる。そのため、数値を見ることに執着しすぎてしまい、顧客の反応を数値でしか見ないようになり、想像できる改善策はありきたりで顧客にピントが合っていないモノになりやすくなる。そうならないようにオンラインでも顧客を実感しながら進めていく意識が必要になる。
顧客を「実感」しながら施策を進めていくためには、オンラインマーケティングにおいては、“着実に実感を掴める施策”からスタートし、この顧客実感を積み重ねていくことで、自社のノウハウとして蓄積していくことが大切になるだろう。
こうした実感マーケティングの成功のためには、提供したい価値や目的を明確にし、PDCA(Plan:計画、Do:実行、Check:評価、Action:改善)を繰り返しながらマーケティングを行っていく必要がある。また、オフラインとオンラインの施策を統合することでより実感が得られやすくなるため、現状のマーケティングも含めた全体での業務のDX化(デジタルトランスフォーメーション化)も必要となるだろう。さらに、Webサイトへのアクセスデータなどを分析し、顧客一人ひとりの好みや傾向に合わせて適切なコミュニケーションをとる“One to Oneマーケティング”の施策を通じて、顧客育成を行う視点も重要だ。
留意点としては、明確な目的をもってシステムを導入したとしても、その後目的の変更や追加が生じる場合があるという点である。将来的に顧客抽出の自由度や拡張性が変化する可能性を考慮したシステム選びを行うとともに、改善を前提とした“プランB”を用意しておくとよいだろう。

(参考:自社の提供したい経験価値を洗い出し、目的を明確にするニューノーマル時代のマーケティングには顧客育成の視点が必須実感マーケティングにおける7つの留意点


オンラインマーケティングにおける注意点


これからオンラインマーケティングに着手する企業においては、デジタル分野とマーケティング分野双方のノウハウが必要とされるだろう。一方、専門性の高い人材が必要とされることから、懸念されるのは、業務の複雑化による「属人化」だ。専門性の高い業務の属人化が顕著になると、業務をほかの従業員に引き継ぐことが出来ず、将来的に企業の競争力や生産性の低下をまねくおそれもある。
それらを防ぐためには、業務プロセスの可視化や、情報とノウハウの共有などの対策を講じる必要があるだろう。

(参考:デジタルマーケティング導入時の注意点

今後のマーケティングに必要なこととは


今後のマーケティングは、オフラインとオンラインを統合して考えていくことが必須となり、どのようにこの2つを統合し、OMO的に考えていくかが鍵となる。
また、ニューノーマル時代のマーケティングの基盤を築くべく、確実なOne to One施策から「実感」を積み重ね、OMOを意識したマーケティングのノウハウを蓄積していく必要があるだろう。

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