単品通販サイトにおけるデジタルマーケティングの顧客体験はどのように高めていくべきか

単品通販（単品リピート通販）とは

単品通販とは、一種類の商品や同一ブランドの商品、またはごく少数の商品ジャンルのみを取り扱う通信販売スタイルのこと。代表的な商品ジャンルとして、化粧品や健康食品が挙げられる。商品の性質上、定期購入形式での販売が行われるケースが多く、その場合は「単品リピート通販」と呼ばれる。このビジネスの特徴として、取り扱う商品数が少ないため初期投資が抑えられること、また、商品や顧客管理がしやすいことが挙げられる。万人にアプローチするというよりは、固定客からのリピートを収入の主軸とするため、集客力は弱いものの、リピート率や利益率が高く、新規ビジネスや個人でも取り入れやすい通販形態といわれている。

単品通販のメリット

ここでは、単品通販の具体的なメリットについて考えて行こう。

宣伝費用を抑えられる

単品通販では、前述の通り、幅広いジャンルの商品を取り扱う総合通販とは異なり、少ない種類の商品を取り扱う。その結果、絞られた商品に集中して広告費を投入でき、宣伝費用を抑えられることが単品通販のメリットといえるだろう。また、リピーターなどの限られた顧客に対して宣伝活動を行うので、最低限の費用で効率的なアプローチが可能だ。

顧客を大切にできる

リピート顧客との関係性構築が重要な単品通販では、顧客の持っている悩みやニーズと正面から向き合うことが出来、顧客一人ひとりを重視したマーケティング活動が行いやすいのも特徴だ。一人ひとりのニーズを反映させながら、顧客とのコミュニケーションの継続や、商品自体を進化させていくことで、顧客が他社の商品に移行する機会を減らせるのも大きなメリットであろう。

安定した売り上げが見込める

単品通販では、取り扱う商品の特性上、定期購入形式にて提供しやすいのも特徴の一つ。定期購入してもらうことで、ある程度先までの売上を見込むことができるため、その後の事業計画も立てやすい。

単品通販のデメリット

上記のようなメリットが期待できる単品通販だが、その反面、デメリットも存在する。単品通販では多くの商品を取り扱わないため、新規顧客を獲得するのが難しい。また、リピート顧客も、いったん手放してしまうと戻ってきてもらうことはかなり困難だ。
また、単品リピート通販では、顧客が一度定期購入を申し込んだ後、再度ウェブサイトに訪れることはほとんどなく、「次にウェブサイトを訪れるのは解約する時」などと言われることも多い。そのため、いかに普段の数少ない接点を通じて顧客体験を高められるかが、単品通販の成功のポイントとなる。

通販における顧客の視点の変化

通信販売において、顧客の商品やサービスを評価する視点は、時間軸によって変化するといわれている。一般的に初回購入時では、顧客は商品やサービスの効果・効能を評価するが、次回の購入からは、サイトのUIや商品到着までの導線、ブランドや理念といった、ショッピング体験のあらゆる要素を複合的に評価するようになる。
 
たとえば、サンスターの健康情報通販サイト「サンスター健康道場」のケースをみてみよう。下図の通り、初回購入時と二回目以降では顧客の視点が変化しているのがわかるだろう。
出典：Web担当者Forum「売上が伸びるECサイトの必須条件。不快な体験を徹底的に取り除く顧客体験設計とは」

顧客は初回購入時に「商品価格」を評価する視点が最も大きい。しかし二回目以降になると、初回ほどはそれらを重視しなくなっていく。
顧客が「サービスやサイトのUI」を評価する視点は、初回購入時は「商品価格」よりも少ないが、二回目以降に大きくなっている。
同様に、顧客が「企業の理念やブランド」を評価する視点は、初回購入時は小さかったものが、二回目以降大きくなることがわかるだろう。

単品通販における顧客体験の向上

さて、購入を重ねることにより顧客はあらゆる視点からショッピング体験を評価するように変化していくことが理解できたところで、単品通販を行う企業はどのような行動を取ればよいのか。
 
単品通販では店舗を持たないケースが多く、顧客との接点が少ない。つまり、ブランド理念や商品の背景などを伝えるチャンスが少なく、時間がかかるということである。そこで重要になるのが、数少ない機会を活かすための顧客視点発想だ。彼ら一人ひとりの変化をタイムリーにとらえ、施策に優先順位をつけることが大切になってくるのである。
単品通販では、取り扱う商品が一律とはいえ、顧客の期待値や悩みの深さはさまざま。たとえば一言で「肌の悩み」といっても、乾燥肌やニキビ、たるみ、しわなど、内容は多岐にわたるだろう。こういった悩みや症状をひとまとめにせず、それぞれの顧客の肌の状態や心理状況を踏まえたシナリオを設計することで、顧客の期待に応えることができ、結果的に顧客体験の向上を狙うことができるのである。
こうした期待値や悩みは、事前のアンケートなどでヒアリングしておくことが大切だ。購入時には使用時の注意点を提供したり、おすすめのセット商品を同梱したりすることで、実店舗に負けない接客を叶えたい。その結果として、ブランドの価値を高めることができるだろう。
 
化粧品ブランド「マナラ」は、ファンサイトにて顧客とともにブランド価値を築いている単品通販企業の一つ。社員が、“顧客と同じ商品を使う仲間”としてファンコミュニティ「MANARA with」を運営している。ここでは、コラムなどの読み物に加え、「お客様ストーリー」を紹介したりリアルイベントを開催したりするなど、顧客参加型のコンテンツを強化。他のブランドとの差別化を図っている。

参考：
ec marketer by itsumo「化粧品やサプリなどの単品通販が実店舗に負けないために出来ること」

単品通販の成功に向けて

一度ファンになってくれた顧客は、離れにくいばかりか、ときには周囲に自社ブランドを広める伝道者になることも期待できる。取り扱う商品のジャンルが限られるものの、顧客一人ひとりのニーズに応えやすく、高いリピート率や利益率が期待できる単品通販ビジネスは、今後もさらなる成長が見込まれている。しっかりと顧客と向き合い、顧客体験の向上に取り組んでいきたい。

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