ホワイトペーパーとは?目的や種類、基本構成、営業資料との違い


Writer:
山崎雄司
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マーケティングにおけるホワイトペーパー(White Paper)とは、企業が顧客の課題を解決するための有益な情報をまとめた資料のこと。内容は、市場を取り巻く環境や技術動向の分析、事例の紹介、他社商品やサービスと自社との詳細比較などである。作成後、PDF化したホワイトペーパーをWebページなどに掲載したり、営業資料として活用したりする企業が多い。

ホワイトペーパーとは?

 
ホワイトペーパーは、もともとは政治および経済の状況などを国民に向けて知らせる公式の報告書(白書)のことを指す。マーケティングにおけるホワイトペーパーは、企業が顧客の課題や要因を洗い出し、それらを分析し解決する情報をまとめたものであり、自社の商品やサービスの紹介を含めるものが多い。主にBtoBビジネスを行う企業では、ホワイトペーパーを見込み客(リード)獲得のために活用するケースが増えている。

ホワイトペーパーの目的


リードの獲得

Webページにホワイトペーパーを掲載している企業は、その閲覧やダウンロードを希望する顧客に、氏名やメールアドレス、会社名などの連絡先の情報を求める場合がある。企業はこうした顧客情報と引き換えにホワイトペーパーを提供することで、リードを獲得することができ、その後の営業活動につなげることができる。

リード育成(ナーチャリング) 

獲得したリードとの関係をさらに深め、顧客に変えていく(ナーチャリング)ためには、顧客に自社の商品やサービスを十分に理解してもらい、関係を強化することが重要。ホワイトペーパーを提供する際に入手したリードの連絡先を活用し、メールマガジン配信や個別のヒアリングなどを適宜重ねていくことで、徐々に関係を構築することができる。

営業の精度を高める

自社の商品やサービスが提供できるソリューションに興味関心が高いリードを獲得することが、成約や売り上げにつなげやすくなることは言うまでもない。ホワイトペーパーを段階的に複数作成しておけば、どの資料をダウンロードしたかによって顧客に対するアプローチの方向性が見えやすくなるため、成約に至る確度が高まる。

マーケティングに活用する

ホワイトペーパーは、企業のマーケティング活動にも活用できる。ホワイトペーパーの内容の一部を、SNSやメールマガジンなどで部分的に公開するのも、ダウンロード数を増やしたり、認知度を高めたりすることにつながる。

ホワイトペーパーの種類

 

➀課題解決型 

課題の解決およびアドバイスを発信することを軸としたホワイトペーパー。課題解決に向けたノウハウやワークシートなどを提供し、潜在的な顧客を自社の商品やサービスに誘導するのが目的だ。特に、自社の商品やサービスの認知度が低い場合に用いられるフォーマットである。

②導入事例紹介型

自社の商品やサービスに関する導入事例をまとめたホワイトペーパー。類似する他社の事例なども含めることにより、見込み顧客が自社のサービスを比較、検討するのを助けることができる。

③入門ガイド型

入門ガイド型のホワイトペーパーは、業界に紐づく基礎知識を集め、それをわかりやすくまとめたもの。「○○の使い方」や「○○の裏ワザ」といった内容で構成する。また用語集のようなものもこれに含まれる。こうしたホワイトペーパーをダウンロードする顧客は、業界に関する知識が浅い可能性が予測でき、営業のアプローチにも活かすことができる。

④調査レポート型

自社の商品およびサービスに関連する業界や、市場動向をまとめたレポート。こうしたホワイトペーパーをダウンロードする顧客は、業界や市場の最新トレンドを収集したい場合であることが多いため、魅力的なコンテンツを提供し続けるためにも定期的なアップデートが必要だ。

⑤セミナー資料型

自社開催のセミナー等で使った資料を活用し、一般向けに補足して展開するホワイトペーパー。セミナーに参加したくてもできなかった顧客や、再度内容を確認したいという参加者、また購入を迷っている顧客の参考にしてもらう。

ホワイトペーパーの作成手順


①課題と目的の設定 

顧客が抱えている課題を設定し、自社商品やサービスでどのような課題を解決できるのかを明確にする。また、自社商品やサービスについて「認知してもらう」、「信頼を獲得する」、「購入してもらう」など、ホワイトペーパーの提供を通じて達成したいことを設定する。

②ターゲット、ペルソナの設定 

ホワイトペーパーをどのような顧客に向けて作成するか、どのような顧客に自社商品やサービスを利用してもらえれば課題が解決できるかを具体的に設定する。なお、ホワイトペーパーに目を通した後にどのようなアクションを取って欲しいかまで想定しておくと良い。

③テーマやコンテンツの設定 

①と②を踏まえ、ホワイトペーパー全体の構成案や目次を作成する。たとえば「課題解決型」のホワイトペーパーの場合であれば、まず課題についての説明を行い、分析、解決方法、自社ソリューションの紹介という流れで構成することが多い。

④作成

ホワイトペーパーを手にする顧客の中には、初めて自社の商品やサービス、業界に触れる顧客もいる。専門用語や業界特有の言い回しをなるべく使わずにわかりやすい言葉を選ぶのも、自社商品やサービスの理解につながるだろう。さらにストーリー性を意識することで、顧客の心を掴む資料に仕上げたい。

⑤拡散

ホワイトペーパー作成後は、自社のWebページや公式SNSに掲載して拡散を図る。また、リリースなどを活用し、他媒体への掲載も図りたい。なお、ホワイトペーパーの種類によっては、営業資料としても活用していくこともある。

ホワイトペーパーの構成

 

表紙(サムネイル)

表紙のクオリティは、見込み客を顧客に導く第一歩といっても過言ではないだろう。Webページなどに掲載する際は、思わずダウンロードしたくなるタイトルやデザインを検討する。たとえば「デジタルマーケティングご担当者向け」「法人営業ご担当者向け」といった文言を含めれば、自社の想定したターゲットに近い顧客を集めることができるだろう。

目的

表紙の後には、そのホワイトペーパー作成の目的を明記する。資料の目的を明らかにし、読後に得られるメリットを明確にしておくとなお良い。

目次

資料の冒頭に目次を入れることでホワイトペーパーの全体像が把握でき、読みやすくなる。

内容

本題では、まず明確な課題を提示し、その理由と分析をまとめ、解決のポイントを説明する流れがスムーズ。自社ソリューションが、課題解決に向けてもたらすメリットを盛り込む。

会社概要

ホワイトペーパーの発行元を明らかにし、読み手の信頼獲得につなげる。一般的に会社名や代表者名、住所、事業内容などを明記する。

問い合わせ先、CTAボタンなど

興味を持った顧客がスムーズに問い合わせできるよう、窓口を明記しておく。Webページの場合は、直接申し込みフォームに遷移するようなCTAボタンも設置しておくこと。


ホワイトペーパーと営業資料の違い


ホワイトペーパーと営業資料は、どちらも企業が顧客に向けて作成する自社商品やサービスに関する資料だが、その違いは目的と視点にある。
ホワイトペーパーはあくまでも顧客の抱える課題を解決するような有益な情報を提供することが目的であり、視点は顧客となる。一方、営業資料は、自社商品の概要を説明し、魅力やメリットを伝えることが目的であり、企業側の視点で作成される。

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