CDPを活用して顧客情報を統合・管理し、マーケティングに活用していくための基本ステップ


Writer:
山崎雄司
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顧客一人ひとりのデータを統合的に蓄積・管理するプラットフォーム「CDP」をマーケティングに活用して成果を出している企業が増えてきている。 しかし、一方でマーケティング施策を行う上で、特定の個人に紐づけたデータを蓄積し活用すべき時代であるのに、データの連携がうまくいかない状況に陥っている企業も多い。ここでは、CDPの基本的な説明から、どのようにCDPを活用し顧客情報を管理し、オンラインマーケティングで活用していくのか、その具体的な手法について解説していく。

CDPとは


CDPとは、カスタマー・データ・プラットフォーム(Customer Data Platform)の略称で、顧客データを収集・統合・分析するプラットフォームのことを指す。データを顧客単位で収集することで、顧客のニーズに応じて、適切なタイミングで、適切なエンゲージメントを提供し、マーケティングや販売、アフターフォローに至るまで、顧客一人ひとりに合わせた対応が可能である。

CDPの機能


CDPの機能は主に次の3つである。

1.データの収集

顧客の属性(年齢や性別、居住地など)や嗜好、オンライン上の行動履歴などのデータを集める。オンラインだけでなく、実店舗で集めたオフラインデータも取り扱う。

2.データの統合

さまざまなデータソースの情報を統合し、顧客一人ひとりのIDを作成する。顧客IDに複数のデータ元から連携された情報を紐付けることで、これまでの個別管理では気付くことが出来なかったチャネルを横断した顧客の流れなど、より詳細な顧客個人のデータが作成できる。

3.データの分析

顧客個人の詳細なデータを収集し統合しているため、顧客一人ひとりを対象とした詳細な分析が可能に。顧客の属性や行動履歴が紐付いた個人情報を使い、顧客にとって興味関心のある商品やサービスの情報を分析すれば、より効果的なアプローチにつながる。広告施策のターゲット分析にも活用できる。

なぜ今、CDPが求められているのか


オフライン全盛時代には、マーケティング活動を行おうにもデータが足りなかったものの、オンライン活用が浸透してきたことに伴い、企業と顧客の履歴などのデータが非常に多く蓄積することが出来るようになってきているという点が大前提として存在している。そして、スマートフォンやタブレットなど多種多様なデバイスの流通も進み、企業と顧客のタッチポイントやチャネルも多様化し、複数のブラウザやデバイスを利用している顧客も増えてきている。そのため、単純に1つのチャネルのアクセスログのデータを収集するだけでは、一人の顧客を複数の顧客だと認識してしまうことがある。同様に、オンラインとオフライン(実店舗)でも同じことがいえるだろう。このようなケースを避け、顧客理解を深めるためにも、顧客個人の詳細なデータを一元管理し、顧客行動を正確に分析することができるCDPが必要とされている。

CDPとDMPの違い


CDPのほかにも、顧客情報を収集し分析するツールとして、DMP(Data Management Platform/データ・マネジメント・プラットフォーム)がある。実際にCDPと似たような機能を提供しているものも多いが、収集できるデータの内容やツールの思想、目的に相違がある。
DMPにはパブリックDMPとプライベートDMPの2種類があり、それぞれ扱うデータが異なる。パブリックDMPは自社以外の第三者が所有する“サードパーティーデータ”を一元管理するツールだ。外部サイトの“匿名データ”を扱うため、CDPで収集した顧客データを補完する役目がある。プライベートDMPは、自社サイトにある顧客情報や購買履歴といった個人のオンラインデータのほか、実店舗で集めたオフラインのデータなどの“ファーストパーティーデータ”を一元管理するツールである。プライベートDMPは、“ファーストパーティーデータ”を扱うという点でCDPと類似しているが、プライベートDMPのほうがより広義な意味をもつ。
DMPの主な目的は、Web広告のターゲティングの精度を改善し、広告を最適化することである。一方、CDPはセグメントではなく「実在する個人」に紐づけて情報収集するものであり、より個人にフォーカスしたデータが中心となる。そのデータをDMPの広告ターゲティングに活用したり、CRMにおける顧客コミュニケーションの精度を向上に活用したりすることができる。

CDPの活用方法と注意点


CDPは、オンラインおよびオフラインにおける個人の行動を細かく把握できるため、顧客理解を重視したマーケティング施策に活用できる。また、行動履歴を追うことで顧客離脱率や解約率なども調べられるため、自社商品やサービスの課題・問題点を分析することも可能だ。
ただし、CDPは既存顧客を中心に、すでに接点がある顧客のデータを収集するため、まだWebサイトにアクセスしたことがない顧客や、実店舗に来訪したことはあっても個人情報の登録を行っていない顧客については情報収集ができない。もちろん、外部から得た情報を元に個人を特定することは違法行為にあたる。
CDPは個人情報を取り扱うため、2022年4月から改正個人情報保護法が施行されることを踏まえ、自社の規約やプライバシーポリシーについても確認が必要になる。

CDPの導入方法


CDPは、さまざまなシステムに対し、顧客個人に特化したデータを提供できるデータ活用基盤である。自社が保有する“ファーストパーティーデータ”を一つのIDのもとに統合するため、多くのシステムとの連携が必須となる。CDPに集積するデータには、Webやアプリなどのオンラインでの行動履歴だけでなく、実店舗での購買情報や来店記録、電話対応履歴、アンケートなどのオフラインデータも含まれる。
CDPの導入にあたっては、このような他システムとの連携がポイントとなるだろう。

1.データを収集・蓄積し、施策に利用できる形に整理

自社が蓄積しているデータについて、まずデータの内容がどのようなもので、活用の用途に問題がないかなどを検討する。また、データの取得に必要な環境を整える必要がある。例えば、データの仕様の決定や各データマスタの構築などがそれにあたる。
また、この段階で、データのアウトプット先となるMAツールや広告配信用の各種ツールなどでどのようにデータを活用するのかの青写真を描いておく必要もある。それがないと、データの仕様に過不足が生じることに繋がる。
次にデータを取得・蓄積しただけでは顧客個人と情報とが紐付かないので、複数のシステムに分散されていたデータを、一つのIDのもとに統合し整理する。その後、データのアウトプット先に、具体的にどのようなデータ形式で、どのようなタイミング、手法で連携するかを設計する。

2.各種ツールやプラットフォームに連携

次に、一つのIDに統合した顧客データを、外部ツールや他システムに実際に連携させる。データを分析・活用するための環境を整えたあとは、分析結果に応じたマーケティング施策の立案を行う。たとえば、顧客を属性で分類し、それぞれの層に対しての効果的なアプローチについて検討することなどが考えられる。
施策は、実行するだけでなく、定期的に効果を測定し、必要に応じて改善を図るといった「PDCAサイクル」を回すことが重要だ。継続的にプランを見直すことで、施策の効果はより高くなるだろう。

CDPの活用で、顧客理解を深めて効果的なアプローチを


CDPは、顧客個人にフォーカスした詳細な情報を把握できるため、顧客一人ひとりを対象とした分析が可能である。そして、特定の顧客が自社のどの製品やサービスに対して興味・関心があるかを分析することで、自社の商品やサービスの課題・問題点を発見でき、解約リスク対策などの具体的な施策を打つことにもつながるだろう。顧客理解を深め、より効果的なマーケティング施策を行うためにも、ぜひCDPを活用してはいかがだろうか。

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