「件名ABテスト」と「最適時間帯配信」で、最適なコミュニケーションを検証

──御社の事業や主力商品について教えてください。

山田氏：弊社では、2014年より化粧品やサプリメントのECを展開しており、近年は糖脂ケアのサプリや子供向け成長飲料といった「明日の可能性を広げる」商品を日本発で開発し、提供サービスを拡大しています。40代女性が選ぶビタミンCスキンケアNo.1にも選ばれた「ビタブリッドC フェイス ブライトニング」をはじめ、世界的特許から生まれた製品を数多く揃えています。主力商品は「ビタブリッドC」シリーズで、累計1,000万個を販売しています。

──所属部署のミッションと担当業務について教えてください。

山田氏：WEBマーケティングのCRM全般を担当しています。各部署で横断的に使用するマーケティングツールの管理・運用を行っており、主にカスタマーリングスを用いたWEB施策、メール、LINE、データ分析のほか、新サービス導入などを対応しています。新しいサービスを導入する際は、我々が設計から関わることもあり、部署や商品に偏らない横断的な組織として動いています。各部署に対して配信日から逆算してコンテンツに対するアドバイスを行うほか、他商材の取り組み事例についても共有しています。

──カスタマーリングス導入前のマーケティング施策の状況について教えてください。

山田氏：導入前はメールの配信や顧客コミュニケーションを一元管理する部署がなく、各商品の担当者がそれぞれ配信リストやメールの文面を作成し配信設定を行なっており、ひと言で言うと非効率でした。カスタマーリングスを導入して3年ほど経ちますが、顧客情報とアクションや一元管理による効率化はもちろん、運用を一元化したことによって他商品の成功事例を横展開できるようにもなり確実に以前の状態より良くなっています。

──導入の決め手はどのような点だったのでしょうか。

山田氏：導入にあたって複数のMAツールを検討しましたが、カスタマーリングスは特にメール配信の機能が充実していて効果的な配信と効率的なテストができました。具体的には、「最適時間帯配信」と「件名ABテスト」の自動化からの本配信ができるという点に魅力を感じました。

──メールをチャネルとした配信施策について、お取り組みの詳細をお聞かせください。

山田氏：主にステップメールの配信に使用しています。
弊社は単品リピート通販がメインなのでF2転換が重要です。初回購入から2回目購入までの間に1％上がるかどうかがその後の継続率を大きく左右するので、常にテストができるような体制を整えたいと考えており、実際に半年に1回ほどのペースで定期的に設定を見直しています。

──まずは「最適時間帯配信」について教えてください。

山田氏：当社は商材によって顧客属性（デモグラフィック）がかなり異なります。そのため、商材やお客様によってベストな形で配信ができるように、基本的にメールの配信は可能な限り「最適時間帯配信」の機能を使って配信しています。実際に最適時間帯配信を設定している方が、時間帯別に見て効果が高いという結果も出ています。例えば「ターミナリアファースト」という糖脂ケアサプリメントのご購入者様にお送りしているステップメールの1つでは、通常配信の場合は開封率37.0％だったものが、最適時間帯配信を使って配信した場合は開封率45.3％と、開封率が8pt以上増加しました。

──続いて「件名ABテスト」についてはいかがでしょうか。

山田氏：件名ABテストは肝となる施策には必ず使うようにしていて、主に各商材のマンスリーメルマガ、3個まとめ定期促進メール、クロスセル促進メールなどに使用しています。
カスタマーリングスを導入して一番良かったと思う機能であり、実際最も使っている機能です。導入前はセグメント作成から配信まで手動でやっていてものすごい労力がかかっていたので、必要最低限のメールでしか件名テストはできていませんでした。今は逆に、販促メールを配信する場合は必ず1つ以上の件名を設定することを基本としており、実際には3〜4つ設定することが多いです。そうすることで、常に最も効果的な訴求で配信しながら、新たな訴求のテストもすることができます。特に弊社は商材によってデモグラフィックがまったく異なり、1つの商材で成功したパターンをそのまま横展開するのが難しいので、常に簡単にテストを実施できるこの機能は大変助かっています。

先ほどと同じく、糖脂ケアサプリメント「ターミナリアファースト」を例にすると、ステップメールで、件名Aは【ご継続優待】、Bは【特別価格】と入った件名で配信したところ、クリック率で大きな違いが見られました。件名Aは平均開封率48.1％／クリック率11.2％／CV率0.4％で、件名Bは平均開封率47.5％／クリック率8.4％／CV率0.2％だったのです。開封率にも影響は出ていますが、クリック率もAの方が高く、より効果が出ていることがわかります。

──属性によって件名の好みが分かれるということもあるのでしょうか。

山田氏：はい、件名テストで属性ごとに効果測定してみると、稀に男女で逆転現象が起きていることもあります。そういったことも効果の振り返りで確認しながら、良いものを残してテストをし続けています。

──他に実施している施策はありますか？

山田氏：休眠顧客へのメール配信、月1のメルマガ配信で情報提供、ポイントの失効案内、会員ステージ案内などです。カスタマーリングスで効率化できている分、あえて人の手を介するようにしている施策もあります。例えばポイントの失効案内は、あえて毎回文面を見直して訴求する商品を変えたりしています。他にも会員ステージ案内は毎月月初に自動的に送付できるように設定し、文面は定型文だけではなく手を加えるなどして半自動化しています。

──2021年に始められたLINE配信についても教えてください。

山田氏：基本的にはメールと同じような使い方ですが、LINEはクリック率が高く反応までのリードタイムが短いなど、やはり反応の良さはメールの比ではありません。そのため、すぐに反応を確認したい新商品などはメールではなくLINEで配信するなど意識して使い分けをするようにしています。また、メールと似た内容を送るときも、メールに比べてLINEはユーザー側がブロックすることのハードルも低いので、文章をアレンジして慎重に対応しています。

──LINE配信施策の効果はいかがでしょうか。

山田氏：糖脂ケアサプリメント「ターミナリアファースト」ではLINEのクリック率は84％、メイン商材の「ビタブリッドC フェイス」ではクリック率が19％でした。どちらも通常のメールのクリック率よりも高いです。

「ターミナリアファースト」の顧客へ「3個定期お届けコース」のご案内をお送りした際には、1度の配信で数百件の切り替えが発生しました。

──貴社のご要望から、カスタマーリングスでカードタイプメッセージを実装しましたが、そちらはいかがでしょうか。

本間氏：カードタイプでは、「子供成長応援飲料 レベルアップ」の味のリニューアルがあった際の訴求に、ストーリー性のある画像やVOCを入れたクリエイティブを作成しましたが、これまでの中で一番反応がありました。今は訴求内容の量も見ながら、バナーやテキストと組み合わせるなど、使い分けをしています。

──LINEとメールでは、顧客層は異なるのでしょうか。

本間氏：LINEとメールでは、明らかにリーチできる層が違うと感じています。積極的に情報を受け取りたいと思っているお客様がLINEの友だち登録をしてくださるので、その時点で能動的なお客様と捉えることができます。LTVを見てもLINE経由のお客様は数値が高い傾向にあります。

──メール、LINEのほかに取り組まれているSMS配信も教えてください。

山田氏：SMS配信機能では、主に決済エラーに関する案内を送っています。カスタマーリングスを導入するまでは、クレジットカードの決済エラーが出た場合は自動的にメールが送信されるのみでした。メールではお客様が気付きづらく、決済エラーによってせっかくの定期購入がキャンセルされてしまうなど、お客様にとっても我々の売上にとっても良くない事態が起こっていたのです。そこでカスタマーリングスのSMS配信機能を使って決済エラー顧客に対して自動でSMS配信を行ったところ、10％以上のエラー件数が改善されました。業務効率化だけでなく、売上損失を防ぐこともできています。

──アンケートも活用されているとお伺いしましたがいかがですか？

山田氏：解約されたお客様に対して解約翌日にアンケートを自動配信し、収集した結果をもとに、複数回購入してくださっていた優良ユーザーと、1～2回しか購入していないライトユーザーを分けて解約原因を分析しています。また、半期に一度「顧客満足度調査」も行なっています。これまで違う部署が他のサービスを使って実施していましたが、昨年からカスタマーリングスに切り替えて実施しています。最大のメリットは、回答が顧客情報と紐づいているため、どのような顧客属性・商品を購入されたお客様の満足度が高いのか、という分析ができる点です。複雑な条件分岐の設定もでき、集計もしやすく、特に「簡易集計」機能はとても便利です。

──導入後の変化や新たに得られた知見についても教えてください。

山田氏：各商品のCRM担当が個別に行なっていた配信関連業務を一元管理することで業務が大幅に効率化され、配信ミスなどのリスクも激減しました。マーケティングにおける変化ももちろんあり、特に変化を感じているのは「件名ABテスト」です。

導入前はテスト配信の度に顧客リストを分割し、それぞれ配信設定を行い、2〜3日経ってから効果を見てうまくいった件名を本配信に設定にするという流れでした。かなり工数がかかっており、テスト配信から本配信までのリードタイムは丸々5日くらいかかっていましたが、カスタマーリングスを活用することで今ではすべての工程を1日でできるようになりました。

今では、実施するしないを考えるのではなく、する前提で動けていますし、より良い配信に向けて改善活動を進めることができるようになりました。

──弊社のサポートはいかがでしょうか。

山田氏：非常に満足しています。特に導入当初は担当の方に何度も質問し、手厚くフォローしていただいたお陰でしっかり自走できるようになりました。アンケート設定がうまくいかなった際、原因を細かく調べて改善提案をしていただきました。導入当初は我々に知見もスキルもなかったので、計算属性の作成方法を実例も交えて丁寧に教えてくださいました。

──今後カスタマーリングスを活用して行いたいCRMやWebマーケティング施策はありますか？

山田氏：LINE機能を活用して、今まで以上にカスタマーリングスを中心とした顧客コミュニケーションを実現していきたいと思っています。背景として、LINEで会員ID連携をしている顧客はLTVが高い傾向にあります。日々進化しているLINEの機能をカスタマーリングスにも取り入れていただき、今まで以上に効果的なLINE配信を実現していきたいと考えています。