プロフェッショナルサービスによる手厚いサポートで、社員の意識改革の実現と新施策を生み出すサイクルを高速化

──事業や主力商品について教えてください。

弊社はメディア力・コンテンツ制作力を持つ読売テレビと、総合通販のノウハウを持つ千趣会が立ち上げた合弁会社で、テレビ通販事業を行っています。制作したテレビ通販番組は読売テレビで放送しており、注文チャネルは電話とECサイトがあります。

──カスタマーリングス導入前の課題や実施していた分析、マーケティング施策について教えてください。

導入前は、「①顧客軸の分析ができておらず、自社のお客様について把握できていない」「②DM・紙媒体の効果の可視化ができていない」「③F2転換、LTV向上に繋がる新規獲得後のフォローがあまりできていない」という3つの課題がありました。

既存顧客（お得意様）に向けた紙での販促、メルマガ配信も行ってはいましたが、詳細な顧客分析は行えておらず、受注やアクセス以外の効果を可視化することができていなかったのです。また、それまでCRMツールを使用していなかったため、セグメントを抽出するにはシステム担当者に依頼しなければならず、各施策の担当者がセグメントを自由に作成・分析し、実行していくということが難しい状況で、CRM施策はうまくPDCAが回せていないと感じていました。

──導入の決め手となったのはどのような点だったのでしょうか。

数十社のツールを比較検討しましたが、カスタマーリングスはもともとCRMツールとして誕生している国産のツールであり、UIも他社と違って見やすく、扱いやすそうだと感じました。ツールというのは、そもそも使わなくなることが一番のリスクです。扱いにくい見た目をしているとそうなり兼ねないので、UIはかなり重要視して選定しました。
また、選定段階から何度もお打ち合わせしていただき、サポートも他社より頼りがいがあると感じました。

──カスタマーリングスを活用したCRM、およびマーケティングの具体的な取り組みとそれに伴う成果について教えてください。

カスタマーリングスを活用して初期に実施していた施策は、主に「メールの全配信」と「かご落ち」の2つです。
カスタマーリングスの導入によって顧客属性の条件からセグメントを作成してメルマガを配信できるようになり、配信結果は数値だけでなく直感的にグラフなどで確認ができるようになりました。簡単にセグメントを作成できる点や直感的にデータを見られる点は、初心者にも取っ付きやすくて重宝しています。

──カスタマーリングスを活用いただく中で、プロフェッショナルサービス（有償コンサルティング支援）に至った経緯と目的をお聞かせください。

そもそもの起点は、自社のお客様について当社の全社員が理解を深めるために顧客分析の結果を社内で共有したいと考えたからです。
我々担当者が社員に向けて説明したところで説得力に欠けるので、顧客分析は分析のプロにお任せして、分析を実施し、社内に展開したいという思いがありました。
また、CRMのKPIを設定できていなかったため、これから本格的にCRMに取り組んでいくためには、まずは「見ていく指標の設定」や「現状を知る」必要があり、専任担当がいない現状で進めるには時間がかかりすぎると感じたため、プロフェッショナルサービスを依頼しました。

コンサル会社に依頼する選択肢もあるかと思うのですが、ノウハウや手法を支援してもらった先は自分たちでカスタマーリングスを活用し、自走していく必要があると考えていたので、コンサル会社ではなく御社にお願いさせてもらいました。

──実際にプロフェッショナルサービスで実施した分析は、具体的にどのような施策につながりましたか？

プロフェッショナルサービスを通して、「①閲覧トリガー配信」「②同一商品リピート配信」「③同梱ブースト配信」「④商品レビュー依頼配信」「⑤レビューへのお礼返信」の5つの自動配信施策が実施できました。

中でも①の閲覧トリガー配信には手応えを感じています。
弊社はテレビ通販という特性上、衝動買いしようというお気持ちがある上で迷うお客様がとても多く、商品を閲覧した翌日に「お買い忘れはないですか？」というリマインドメールを配信すると非常に効果がありました。配信コストはそこまでかけていないにも関わらず、導入から現在に至るまで、かなりの売上を確立できている施策です。

CVRという観点ではかご落ちメールの方が効果は高いですが、かご落ちは母数が限られているため、売上としてはかご落ちの大体4倍ほどでしょうか。

他にも、お届けから1ヶ月後にお送りしている④の商品レビュー依頼配信も好調で、毎月200件ほどのご回答をいただいております。
その内容は全社員に展開し、お客様の声の可視化にもつながっています。これを実際のお声として商品ページやお客様の声ページに掲載することで、プラスの購入施策になりました。
⑤のレビューへのお礼返信は、CXにつながっています。

顧客データに仮説を持たせ、本格的に分析を行ったことで、たとえば過去にグルメ系の商品をご購入してくださったお客様はまた同じカテゴリをリピートしやすい傾向があることが分かったため、弊社のグルメ商品の中でも人気がある「おせち」の購入者をセグメントして、事前に早割をご案内することにしました。
購入商品ごとなどで簡単にセグメントができ、ターゲットのみにご案内ができるため、費用対効果が非常に高いと感じています。また、コストカットの面で配信通数の最適化も効果的だった施策の1つです。

──プロフェッショナルサービスを実施して得られた効果は、施策面の他にどのようなことがありましたか？

顧客アンケートの結果と現状の顧客分析をまとめ、全社員に発表いただけたことです。
「CRMとは何か」から始まり、自社にはどのようなお客様がいるのか、なぜCRMが必要なのかを説明できたことで、社員の意識が変わったことを感じました。
特に、レビュー依頼メール施策については、レビュー回答を全社員宛に共有したことで、他部署からも「レビューではこう書かれていたから…」など、お客様の声を意識した意見をよく耳にするようになりました。

テレビ通販という特性もあり、コロナ禍前までは新規のお客様をコンスタントに獲得できていましたが、それと同時に、我々の部署では「リピーターのお客様を増やして売上を積み上げていかないといずれ売上が厳しくなるのではないか」という意識がありました。
それが今回プロフェッショナルサービスをお願いしたことで、仮説・検証をしたうえでの新施策への着手がかなり早くなりました。プロフェッショナルサービスがなかったらこのスピード感では実現できなかったと思います。

もともとメール配信はROIが高いというイメージがありましたが、自動配信にしたことでさらにそこが高くなって、最もやめられない施策になっているかもしれません。
また、今ではつまずきがちだった「自信のない仮説」もコンサルタントの方ととディスカッションをしながら進めたことで安心して検証をし、施策へつなげることができました。
分析した結果、たとえ分からなかった点があったとしても、分からないということ自体を理解し、次の仮説の検討に進むことが大事だと感じています。

──プロフェッショナルサービスを振り返ってみていかがですか？

支援開始当初は、顧客データと購買情報で分析していましたが、その中で足りない情報がどんどん可視化され、その情報が加わることによってより深く分析できるようになり、それが施策につながるといういいサイクルが生まれたと思います。
月1回の定例の中でディスカッションを重ね、これまで次々と新施策を生み出し打ち出すことができました。メールなどの施策に関しては、分析から実現まで2週間ほどというスピード感です。

テレビ通販業界では、お客様にリピートしていただくことは当たり前ではありません。
そのような中で、どのようにリピーターを増やしていくのか、何度も議論を重ねながら顧客ランクやKPIなどの設定ができたので、全体的に非常に満足しています。
実施した施策の効果も詳細に分析ができたので、施策を評価し、改善するスピードが随分と速くなりました。

──今後カスタマーリングスを活用して行いたいCRMやWebマーケティング施策はありますか？

近年はLINEやSNS経由でどう売上を伸ばすかという施策が主流になりつつありますが、弊社ではまだまだメール施策は伸びしろがあると考えており、すでに4つの施策を考えています。
例えば、メールを開封していないお客様、いわゆる休眠顧客へのアプローチなどです。他にも、保有ポイントのリマインドや期限切れアラート、出荷通知や配送状況と連動した施策、購入商品の傾向や顧客属性でパーソナライズした配信などにカスタマーリングスを活用して取り組み、より一層、顧客に寄り添ったCRMを実現していきたいと考えています。