「お客様の「心地よさ」に寄り添い、進化し続ける」——DECENCIAが実践する、顧客の声を起点にしたCRM活動
アンケート・インタビューで顧客理解を深め、一人ひとりに寄り添うパーソナライズ施策へ
株式会社DECENCIA
事業企画推進部 CRMグループ 倉科 愛梨 氏 / ヒンキンソン エミリー小春 氏 / 渡邉 久美子 氏
カスタマーリングスをもっと詳しく
導入前の課題
導入前
- 顧客一人ひとりの購入スタイルに合わせたコミュニケーションを実現したい一方で、画一的な施策では十分なリアクションが得られていなかった
- トライアルセット購入後のF2転換を高めるため、顧客の実態・インサイトを把握する手段が必要だった
- メール・LINE・WEB接客など複数チャネルの配信管理が煩雑で、迅速なPDCAを回せる環境が整っていなかった
導入の決め手
- メール・LINE・WEB接客を一元管理でき、配信からモニタリングまでを同一画面で完結できる点
- アンケート機能を活用し、顧客調査からインタビュー対象者の抽出まで対応できる機能の幅広さ
- 配信後の反応を翌日・翌々日に即時確認し、次の施策へすぐ反映できるスピード感
導入後の成果
導入後
- LINE施策の強化により、F2転換におけるLINE経由のシェアがメールと同等水準まで拡大
- リッチメニューとメッセージ配信の連動により、リッチメニューからのアクセス率が向上
- 配信通数の最適化を行いながらも、転換率・開封率ともに高水準を維持
- 業界水準を大きく上回る継続率・メール開封率を実現し、顧客との長期的な信頼関係の構築につながった
顧客一人ひとりの声を丁寧に拾い上げながら長期的な関係構築を重視したCRM活動を推進している 株式会社DECENCIA。敏感肌向けスキンケアブランド「DECENCIA」を展開する同社では、トライアルセット購入後のF2転換や顧客インサイトの把握において、複数チャネルの管理の煩雑さや画一的なコミュニケーションといった課題に直面していました。デジタルCRM施策の精度とスピードを向上させるため、カスタマーリングスの導入によってどのような変革をもたらしたのか。事業企画推進部 CRMグループの倉科氏、ヒンキンソン氏、渡邉氏に話を伺いました。
「型にはめない」顧客育成——複数のルートで一人ひとりに寄り添う
──当時どのような課題を抱えていたのでしょうか。
私たちは、お客様をパターンに当てはめるのではなく、お客様それぞれの状況に合わせていくことを大切にしています。購入スタイルはお客様ごとに異なりますので、その前提に立って、複数のクラスターを設定し、それぞれに合ったコミュニケーション施策を設計しています。お客様一人ひとりが心地よい購入スタイルをサポートしながら、事業としてLTVを伸ばしていくという考え方で取り組んでいます。
例えば、定期コースの促進が事業上は望ましい場面でも、お客様の状況によっては押しつけとなってしまうことがあります。そうした場合は、「クロスセル」や「プラス一品」といったご提案に切り替えるなど、常にお客様の文脈を優先した設計を心がけています。
アンケート・インタビューで顧客理解を深化。
「エイジングケア」の言葉一つが示したインサイト
──顧客理解を深めるために、どのような取り組みをされているのでしょうか。
まずは、お客様の声を定期的にいただける仕組みを整えるところから始めました。こうした顧客視点の施策を実現するために、カスタマーリングスのアンケート機能を使って定期的にお客様の声をいただく仕組みを整えました。トライアルセット購入者に対して、購入直後と数日後の2段階でアンケートを送付し、その時点での感じ方の違いやギャップを分析しています。さらに、回答者の中から毎月数名を対象にインタビューを実施することで、顧客の実態把握を深めています。
──その中で印象的だった気づきはありますか。
エイジングケアという言葉の受け取られ方です。私たちがエイジングケア商品として提案しても、お客様自身はエイジングの悩みとして強く意識していないことがあるんです。乾燥、さらには朝起きたての顔のパリパリ感、といった具体的な悩みにまで落とし込んで初めて『それ私にも必要かも』と納得いただける、という発見がありました。
伝えたい言葉と、お客様に届く言葉の間にあるズレを丁寧に埋めていくことの積み重ねが、CRM活動の質を高めていると思います。
F2転換シナリオの細やかな設計とLINE活用の強化
──F2転換に向けた取り組みについて教えてください。
トライアルセット購入後のF2転換施策には特に力を入れています。商品ラインナップごとにシナリオを設計し、購入から30日後・50日後といったタイミングに合せてコミュニケーションの内容を変えるようにしています。
例えば、トライアル後にまだ現品を購入いただいていないお客様に対しては、最初は定期コースを案内しつつ、一定期間が経った後は「まず一品だけ」「単品でも購入できる」といったハードルの低い提案に切り替えています。お客様の状態を想像しながらシナリオを組み立てることで、転換率向上につながっていると感じています。
──LINEの活用についても変化があったと伺いました。
LINEの活用においても、この一年で大きな進展がありました。ID連携の拡大に伴い、トライアルセットの種別やタイミングに応じてリッチメニューを出し分ける仕組みを構築し、配信するメッセージとリッチメニューを常に連動させることで、お客様がいつでもキャンペーン情報にアクセスできる導線を整えました。
LINEの強化を本格的に進めた結果、F2転換におけるLINE経由のシェアがメールと同等水準まで拡大しています。
配信後の即時モニタリングが、施策の精度を高める
──カスタマーリングスの中で、施策改善に役立っている機能を教えてください。
カスタマーリングスを活用する上で特に価値を感じているのが、配信後のリアルタイムモニタリング機能です。配信した翌日・翌々日には反応状況を画面上で確認でき、どのリンクがクリックされているか、進捗率がどの程度かを把握した上で、次の配信をすぐに調整できます。
たとえば、施策の目標達成率が想定より遅れている場合でも、配信経過を見ながら仮説を立ててチューニングを行い、期間内に数値を引き上げることは日常的に行っています。このような運用は、データを即座に確認できる環境があるからこそ可能だと感じています。メール・LINE・WEB接客のデータが一元管理されていることで、施策判断のスピードと精度は大幅に向上しています。
──実際に運用していく中で、カスタマーリングスのサポートについて印象に残っている点はありますか。
ツールを日々の業務に定着させていく上で、サポート体制も欠かせません。
配信通数の最適化なども提案を受けながら、常に一緒に最適な落としどころを見つけてもらっています。知識の幅がとても広く、実務に即したアドバイスをもらえる点は非常に心強いです。また、サポートセンターへの電話対応についても、CRMグループだけでなく他部署のメンバーが問い合わせるほど信頼を寄せています。
私たち自身もまだ気づけていないような、根本的な困りごとまで汲み取った上で提案いただけるので、すごくありがたいと感じています。
今後の展望
──今後のCRM活動について教えてください。
適切なセグメントの構築を、事業の方向性に合わせて再検討していきたいと考えています。無尽蔵に増やすのではなく、お客様と事業にとっていいところを一緒に探っていきたいです。
顧客一人ひとりに向き合うことで積み重ねてきた結果として、高い開封率・継続率を実現しました。これらの数字は、長年にわたりお客様からいただいてきた信頼の証そのものだと感じています。その信頼に応え続けられるよう、ディセンシアのCRM活動はこれからもお客様の“心地よさ”を軸に、真摯に取り組んでいきたいと考えています。