データ分析基盤を整備し、PDCAの高速回転を実現。顧客理解の時間を創出し、タッチポイントの最適化によるLTV向上へ挑戦

Webを中心に、沖縄生まれの自然派化粧品の企画販売を行うチュラコス株式会社。近年は、モール展開や卸事業、台湾をはじめとした東アジアの越境通販にも取り組み、販路を拡大してきた。主力商品は、シワを改善する医薬部外品の「オールインワンジェルちゅらかなさ」、歯のホワイトニング商材「ちゅらトゥースホワイトニング」、沖縄のもずくを活用した炭酸クレンジングの「ネオ＊ちゅらびはだ」で、最大の魅力は全商品に沖縄の植物成分を配合している点だ。顧客のうち7割が女性で、年齢層は30代後半〜40代が中心。仕事や育児などで多忙を極める日々の生活の中でも、美容も手を抜きたくないという方をターゲットにしているという。

同社はECをメインにしているため、注文チャネルはWebが9割を占める。2019年夏には那覇のホテル内に初の直営店をオープンさせたが、アジア圏内の観光客をターゲットに集客販売を行っていたため、新型コロナウイルスの影響で店舗の売上は激減。2021年6月末をもって店舗の完全撤退を検討している状況だという。

一方、新商品は定期的に打ち出し、これまで3、4カ月おきに発売するというペースで売り出してきた。付き合いのある代理店からの情報でトレンドを掴みつつ、コンバージョンが良いものと沖縄の成分を入れた商品がマッチングした時、初めて商品化が実現するという。沖縄県産の成分を配合するということを強みに、外部のものと掛け合わせてアイディアを出しているという同社の商品作り。開発はチュラコスの代表である與那覇氏が中心となって進めており、そこに新規担当と他のチームが加わる。

「オールインワンジェルちゅらかなさ」

同社は数年前から新規獲得の最大化とCRM最大化のミッションを掲げ、それぞれチームごとに運営を行ってきた。CRMチームの座安氏は「定期縛りの契約が厳しくなる中、縛りを外した定期継続率が課題となっており、継続率は現状から10％向上を目標としている」と話す。縛りについては1商材ずつ段階的になくしていき、2021年になって全面的に撤回したそうだが、縛りをなくした途端にLTVが20％ほど落ちたという。

また、カスタマーリングスを導入するまでは、基幹システムでメール施策や分析を行っていたため、メルマガの開封率やクリック率を測ることができなかった。厳密には、測る方法はあったが技術的に追いついていなかったと座安氏は話す。

「CRMチームのスタッフにはタグを埋めたりメルマガのHTMLを変換する技術がなく、やろうとすると非常に時間がかかり、工数が多くて頓挫してしまうことばかりでした。そのため、より簡単に数値を見られて、分析できる機能を求めていたのです」

ステップメールについても細かいセグメントができず、重複して配信されてしまうようなことさえあったそうだ。また、導入前はアンケートのデータを保持する機能もなかったため、商品にアンケートハガキを同梱するにとどまり、Webアンケートは一切実施していなかったという。そのため、施策が生まれづらい状況が長い間続いた。これら一連のデータ分析に対する課題について、座安氏は「報告のたびにイチから計測を実施し、時間や工数がかかっていたことが最大の課題だった」と話す。

データの集計には商品コードを用いていたが、商品コードを大量に作ったことでレポート作成が煩雑になり、メモを残しておかなければどれがどれだか分からなくなってしまうような状況だったという。分析までに時間がかかるので、数字が出てきた頃には疲れ切ってしまい、結果をより深く分析する気も失せてしまうような状態。また、媒体系の分析においては媒体コードを1つ1つ入力して件数をExcelに入れていたが、媒体数も多く媒体コードも複雑だったため、業務を行うスタッフは疲弊しきっていたという。

同社では、2017年にカスタマーリングスを導入。導入にあたって最も重宝したのは、継続率とLTVがすぐに表として参照できる点だったという。これについて座安氏は「弊社では商品ごとに継続率が異なってくるため、今どの商品を伸ばすべきか、どの商品の継続率を上げないといけないのかといったことを、分析結果をもとに社内で相談し合えるようになりました。また、支払方法別のLTV算出でクレジットカードを選択している方が高いという実績が分かり、定期顧客に向けてクレジットカードの流入促進も行っています」と話す。

また、導入後はメルマガの開封率とクリック率を頻繁に分析して様々な施策を実施するようになったという。例えばABテストでメールのタイトルの精度を高めてみたり、メルマガの簡易エディターで文字の色付けをしたり、蛍光ペンを引くなどして本文のクリエイティブのテストも実施するようになった。導入によってメルマガ分析の細分化ができるようになり、それがタイトルや本文の改善に繋がっている。

例えば、最も目を引くタイトルの文頭にどのような言葉を持ってくるかを考えたり、ディスカウント1つ取ってもパーセンテージ表記と金額表記の2つを比べてみるなど、細かい修正を加えていく。カスタマーリングスの導入によって数字から改善の糸口を見つけて手を打てるようになり、議論する土壌が整って業務のスタイルそのものが変化した。

数字的には「メルマガ配信対象者が定期継続中だった場合は開封率のKPIを40％、定期停止だった場合はKPI20％という目標を立て、PDCAを回していくようにしている」と座安氏は話す。

「ネオ＊ちゅらびはだ」

チュラコスでは現在、商品を購入した顧客にはフォローのためのステップメールを配信しているが、感覚的に決めていた配信タイミングを実績データから予測して送るようにしたという。新規顧客が注文を入れたサンクスページにアップセルを設置し、未購入者のリストを集めてメルマガを配信。そこでアップセルを購入した顧客がどのタイミングで購入しているのかを分析し、最も購入されているタイミングを狙ってステップメールで自動化した。

ステップメールでは、商品の到着時に使い方を動画で案内したり、商品の購入理由を尋ねるアンケートも取っているという。さらに販促メルマガの配信後は、顧客へのアウトバウンドも実施。その際、メルマガを開封した人でセグメントしてリスト抽出を行うなど、コールセンターとの施策にも活用している。

なお、同社はこれまで新規受注の際に生年月日情報を取得しておらず、顧客全体の約1％しか年齢データを保有できていなかった。そのため、カスタマーリングス導入後はアンケート機能を活用し、顧客の年齢データから顧客の声まで収集するようになったという。さらに取得した生年月日データを使い、継続してくれている顧客に誕生日ギフトを贈るといった活用も実施するようになった。

アンケートはハガキからWebへ移行することによって、ポストに投函する手間を省くという狙いもあったそうだが、結果的に全体の1割ほどが戻ってくるようになったという。オフラインでやっていた取り組みをオンラインで展開するという掛け合わせの発想は無事に成功。顧客からアンケート結果をSNSで発信して欲しいという要望もあったため、現在は情報発信のコンテンツとしても活用しているそうだ。定期回数が多い5回目以上の顧客にはチュラコス商品をプレゼントしているが、「いずれは年齢層に合わせた商品の販売や企画を行っていきたい」と座安氏は話す。

新規獲得件数は商品ごとに登録しているため、現在は新規チームだけでなくCRMチームも日々の獲得件数を見るようになった。限られた時間の中で現状を把握できるので、ダッシュボードはフル活用しているという。今後について座安氏は「カスタマーリングスの新機能であるカスタマージャーニーマップを活用し、商品を購入してくださった顧客のその後の動きを把握して、効果の高い施策を打ち出していきたい」と話した。